Retail Media: como varejistas monetizam sua audiência e seu inventário publicitário

TL;DR

• Retail Media é a veiculação de anúncios de produtos e marcas em sites, aplicativos e lojas físicas de varejistas e marketplaces.
• O modelo funciona tanto em canais on-site — como site e aplicativo próprios — quanto em ativações off-site, nas quais o varejista usa seus dados first-party para ajudar as marcas a alcançar consumidores em outros sites e ambientes digitais.
• Uma das principais vantagens para os anunciantes é a precisão. O varejista conhece o comportamento dos seus clientes e pode exibir anúncios em contextos relevantes, como uma categoria específica ou uma página de produto. Os dados de compra também permitem ir além de impressões e cliques e entender o impacto da publicidade nas vendas.
• Uma Retail Media Platform é a camada tecnológica que reúne dados e audiências do varejista, inventário publicitário, gestão de campanhas e analytics.
• Não existe uma solução única que funcione para todos os varejistas, já que cada empresa possui uma infraestrutura de TI diferente. Na prática, a implementação costuma exigir um parceiro de AdTech capaz de desenvolver e configurar as integrações necessárias.

A maioria das empresas de varejo já conta com um site ou aplicativo, lojas físicas e uma quantidade significativa de dados sobre seus clientes. Usar esses ativos para veicular publicidade de outras marcas cria uma nova fonte de receita — Retail Media.

Segundo uma projeção da IAB Europe, os investimentos em Retail Media na Europa devem passar de €14 bilhões em 2024 para €31 bilhões em 2028. Para varejistas do setor alimentar, o modelo já se tornou uma das fontes de lucro mais promissoras fora da operação tradicional de varejo.

O potencial é alto, mas colocar uma operação de Retail Media em funcionamento exige integrações técnicas relevantes. A infraestrutura de TI varia de um varejista para outro, por isso a tecnologia de publicidade precisa ser adaptada aos sistemas já existentes. É justamente nesse ponto que parceiros externos com expertise em AdTech costumam entrar.

A seguir, mostramos como o Retail Media funciona e quais oportunidades ele pode abrir para o negócio.

O que é Retail Media?

Retail Media é um modelo de publicidade em que o varejista oferece às marcas acesso à sua audiência e ao seu inventário publicitário.

Para o varejista, isso representa uma nova fonte de receita e também a oportunidade de disputar verbas de brand awareness que normalmente seriam destinadas à Meta, ao Google e a outros canais digitais. Para as marcas, significa poder anunciar para pessoas que já demonstraram interesse por determinados produtos ou categorias.

O modelo se apoia em três componentes principais: dados, inventário publicitário e analytics. Os dados definem quais audiências serão trabalhadas, o inventário determina onde os anúncios serão exibidos e o analytics mostra o impacto das campanhas no negócio.

Retail Media pode incluir diferentes formatos e canais, desde resultados de busca e comunicações de CRM até telas digitais em lojas físicas. Vários deles podem ser combinados dentro da mesma campanha.

Também é importante destacar que Retail Media pode funcionar totalmente offline. Uma empresa com pontos físicos e fluxo constante de visitantes já pode monetizar seu inventário por meio de telas digitais, espaços de PDV e outras superfícies publicitárias dentro das lojas. Por isso, o modelo não se limita a grandes varejistas: ele também pode ser utilizado por shopping centers, redes de academias, lojas de conveniência e outros negócios com presença física.

Por isso, faz mais sentido enxergar Retail Media como uma frente de negócio própria do que apenas como mais um formato de publicidade.

Como funciona o Retail Media

Na estrutura mais simples, o modelo envolve três participantes: o varejista, o anunciante e o consumidor. O varejista disponibiliza o inventário publicitário e usa seus dados first-party para criar segmentos de audiência. O anunciante executa a campanha, enquanto o consumidor vê o anúncio e pode posteriormente realizar uma compra.

Quando a campanha ultrapassa os canais próprios do varejista por meio de ativações off-site, os publishers também passam a fazer parte do ecossistema, permitindo que as marcas alcancem essas audiências em outros ambientes digitais.

A relação entre essas partes está representada no esquema abaixo.

1. O varejista cria segmentos de audiência

Como varejista, você já conhece boa parte do comportamento dos seus clientes. Sabe quais produtos eles pesquisam e visualizam, o que compram, a quais categorias retornam e com que frequência interagem com sua loja. Esses sinais podem ser usados para construir segmentos de audiência relevantes para campanhas publicitárias.

O anunciante não precisa ter acesso aos dados pessoais dos clientes. Ele alcança a audiência desejada por meio das ferramentas de publicidade disponibilizadas pelo varejista.

Assim como em outras formas de publicidade digital, o sistema trabalha com identificadores, e não com os nomes dos consumidores. Cada identificador é associado aos segmentos de audiência correspondentes. Explicamos esse processo em mais detalhes no artigo “Identificadores de Publicidade: como a publicidade digital sabe o que mostrar para você.”

2. A marca escolhe os formatos e posicionamentos

Os anúncios podem aparecer nos resultados de busca de uma loja online, em páginas de produto, em comunicações de CRM ou em telas digitais dentro de uma loja física.

A escolha do formato depende de onde a audiência está e de como ela interage com a marca naquele momento da jornada de compra.

3. O consumidor interage com o anúncio

O consumidor vê o anúncio e pode acessar a página do produto, realizar uma compra ou simplesmente seguir navegando sem interagir.

4. O varejista relaciona a exposição ao anúncio com a compra

Uma das principais vantagens do Retail Media é a possibilidade de conectar a atividade publicitária às compras reais. A marca pode entender como a campanha impactou as vendas: quantas pessoas compraram depois de ver um anúncio, como as vendas de determinados produtos ou categorias mudaram e quais formatos apresentaram os melhores resultados.

5. Os resultados orientam as próximas campanhas

Os dados coletados podem ser usados para melhorar campanhas futuras, ajustando audiências, criativos, canais ou orçamento. Com o tempo, a marca passa a entender com mais clareza o que funciona melhor para seus produtos e consumidores.

Por que o Retail Media gera valor para todos os envolvidos?

Retail Media atende a uma necessidade diferente de cada participante. O varejista cria uma nova fonte de receita, a marca ganha acesso a uma audiência valiosa e o publisher recebe demanda publicitária adicional.

Para varejistas

Você monetiza ativos que já possui: tráfego, base de clientes, dados de compra, espaços publicitários em lojas físicas e outros canais próprios. Quando bem estruturado, o Retail Media pode se tornar uma frente de negócio independente.

O varejista pode:

• aumentar a receita dos canais existentes sem precisar gerar tráfego adicional;
• monetizar dados first-party, utilizando comportamento e histórico de compras dos clientes para segmentação publicitária;
• construir relações de longo prazo com as marcas, oferecendo acesso a audiências específicas e resultados mensuráveis em vez de vender apenas espaços publicitários isolados.

Para anunciantes

As marcas passam a acessar uma audiência que o varejista já conhece bem. Em vez de depender principalmente de segmentações demográficas amplas, o anunciante pode trabalhar com comportamentos reais: o que as pessoas pesquisam, visualizam e compram. Isso aumenta a precisão das campanhas e pode elevar as chances de conversão. Segundo a McKinsey, alguns canais e formatos de Retail Media podem gerar um ROAS de 3 a 5 vezes maior do que canais tradicionais de publicidade.

As marcas podem:

• anunciar diretamente no ambiente onde a compra acontece, seja online ou em uma loja física;
• combinar diferentes formatos dentro da mesma campanha e alcançar o consumidor em diferentes etapas da decisão de compra;
• medir vendas junto com as métricas de mídia, relacionando a campanha às compras realizadas;
• acumular insights para campanhas futuras e ajustar os posicionamentos com base em resultados reais.

Para publishers

Os publishers ganham ainda mais relevância quando o Retail Media vai além dos canais próprios do varejista. Eles fornecem o inventário externo utilizado nas campanhas off-site e ajudam as marcas a alcançar audiências de varejo em outros ambientes da web.

Para os publishers, Retail Media pode:

• gerar demanda publicitária adicional por parte das marcas;
• criar uma nova forma de monetizar o inventário publicitário por meio de campanhas de Retail Media off-site.

O que é uma Retail Media Platform?

Uma Retail Media Platform é a camada tecnológica que conecta dados, audiências, inventário publicitário, gestão de campanhas e analytics do varejista. Em outras palavras, Retail Media é o modelo de negócio; a plataforma é a tecnologia que permite operá-lo.

Do ponto de vista do anunciante, a interface pode se parecer bastante com qualquer outra plataforma de mídia: basta selecionar uma audiência, escolher o formato, definir o orçamento e o período da campanha e iniciar a veiculação. Por trás dessa interface, porém, existe um sistema muito mais complexo. Ele recebe dados de diferentes fontes, identifica o inventário disponível, entrega os anúncios nos canais corretos, coleta os resultados da campanha e, quando os dados necessários estão disponíveis, relaciona a exposição ao anúncio com compras realizadas posteriormente.

Os principais componentes desse sistema são:

É importante entender que a estrutura tecnológica é diferente para cada varejista. Fontes de dados, plataformas de CRM, programas de fidelidade, formatos publicitários, métodos de acompanhamento de vendas e requisitos de integração variam de empresa para empresa. Por isso, não é possível simplesmente conectar uma solução pronta a qualquer rede varejista sem nenhum tipo de adaptação.

Construir todo o sistema internamente é possível, mas, na prática, significa desenvolver seu próprio produto de AdTech. É necessário criar uma plataforma de publicidade, integrá-la aos sistemas internos e manter toda essa infraestrutura ao longo do tempo. Isso aumenta o custo de implementação e pode atrasar significativamente o lançamento da operação.

Para a maioria dos varejistas, trabalhar com um parceiro de tecnologia é uma opção mais prática. O parceiro fornece a base tecnológica de publicidade e a adapta à infraestrutura existente. Assim, é possível colocar a operação no ar mais rapidamente sem precisar desenvolver uma plataforma publicitária do zero.

Retail Media com a Fusify

Independentemente do modelo escolhido, uma operação de Retail Media exige integração com infraestrutura publicitária, dados de audiência e sistemas de analytics. Na Fusify, essa estrutura funciona da seguinte forma.

A plataforma da Fusify processa cerca de 300 bilhões de ad requests e mais de 1.000 campanhas por mês. Anunciantes utilizam a plataforma na Ucrânia, Turquia e Brasil.

O que você recebe?

• Anunciantes. Acesso a uma base de marcas interessadas em trabalhar com varejistas.
• Segmentação. Mais de 700 categorias IAB, segmentos de audiência prontos e personalizados, remarketing e segmentação look-alike.
• Formatos de anúncio. Rich Media e outras soluções de publicidade digital.
• Controle de viewability. O Smart Impressions contabiliza uma impressão apenas quando o anúncio realmente entra na área visível da tela. Nos formatos de banner, a viewability média supera 80%, em comparação com uma média de mercado de 33%.
• Atribuição. O Fusify Pixel acompanha conversões post-click e post-view e ajuda os anunciantes a entender o que acontece depois que uma pessoa vê ou interage com o anúncio.
• Relatórios. Mais de 30 métricas, dados atualizados a cada cinco minutos, exportação em CSV e XLSX e API para integração com sistemas internos.

Saiba como lançar uma operação de Retail Media utilizando a infraestrutura publicitária existente da Fusify.

Conclusão

Retail Media pode ser implementado em diferentes níveis de complexidade, desde a monetização de uma parte do inventário publicitário existente até uma operação completa, com segmentos de audiência próprios e campanhas off-site.

O varejista não precisa desenvolver sozinho toda a tecnologia de publicidade necessária. Uma Retail Media Platform pode ser adaptada à infraestrutura existente em conjunto com um parceiro de tecnologia.