Retail Media: Perakendeciler Kendi Kitlelerini ve Reklam Envanterlerini Nasıl Gelire Dönüştürür?

TL;DR

• Retail Media, ürün ve marka reklamlarının perakendecilerin ve pazaryerlerinin web sitelerinde, mobil uygulamalarında ve fiziksel mağazalarında yayınlanmasını kapsar.
• Hem perakendecinin kendi web sitesi ve uygulaması gibi on-site kanallarda hem de off-site alanlarda çalışabilir. Off-site modelde perakendeci, first-party datasını kullanarak markaların aktif müşterilere harici web siteleri ve dijital mecralarda da ulaşmasını sağlar.
• Reklamverenler açısından en önemli avantajlardan biri hedefleme hassasiyetidir. Perakendeciler müşterilerinin davranışlarını bilir ve reklamı doğru bağlamda, örneğin belirli bir kategoride veya ürün sayfasında gösterebilir. Satın alma verileri sayesinde yalnızca gösterim ve tıklamalar değil, reklamın satışlara etkisi de ölçülebilir.
• Retail Media Platformu; perakendecinin verilerini ve hedef kitlelerini, reklam envanterini, kampanya yönetimini ve analitiği tek bir teknoloji katmanında bir araya getirir.
• Her perakendecinin IT altyapısı farklı olduğu için herkese uyan tek bir hazır çözüm yoktur. Uygulama sürecinde gerekli entegrasyonları kurabilecek ve yapılandırabilecek bir AdTech partneriyle çalışmak gerekir.

Çoğu perakende şirketinin hâlihazırda bir web sitesi veya uygulaması, fiziksel mağazaları ve önemli miktarda müşteri verisi bulunur. Bu kaynakları üçüncü taraf markaların reklamları için kullanmak, perakendeciye yeni bir gelir kanalı açar — Retail Media.

IAB Europe tahminlerine göre Avrupa'daki Retail Media reklam harcamalarının 2024'te 14 milyar avrodan 2028'de 31 milyar avroya çıkması bekleniyor. Gıda perakendecileri için Retail Media, ana perakende faaliyetleri dışındaki en umut verici kâr kaynaklarından biri hâline gelmiş durumda.

Potansiyel yüksek olsa da Retail Media'nın hayata geçirilmesi kapsamlı teknik entegrasyon gerektirir. Her perakendecinin IT altyapısı farklıdır ve reklam teknolojisinin mevcut sistemlere uyarlanması gerekir. Bu yüzden perakendeciler genellikle AdTech konusunda uzman teknoloji partnerleriyle çalışır.

Retail Media'nın nasıl çalıştığına ve işletmelere hangi imkânları sunduğuna daha yakından bakalım.

Retail Media Nedir?

Retail Media, perakendecinin markalara kendi hedef kitlesine ve reklam envanterine erişim sunduğu bir reklam modelidir.

Perakendeciler için yeni bir gelir kaynağı yaratırken, normalde Meta, Google ve diğer dijital kanallara ayrılan marka bilinirliği bütçelerinden pay alma fırsatı sunar. Markalar ise ilgili ürün veya kategorilere zaten ilgi göstermiş kişilere reklam gösterebilir.

Model üç temel bileşene dayanır: veri, reklam envanteri ve analitik. Veri hangi hedef kitlelerle çalışılacağını belirler, envanter reklamların yayınlanacağı alanları sağlar, analitik ise kampanyaların işletmeye nasıl bir katkı sağladığını gösterir.

Retail Media; arama sonuçlarından CRM iletişimlerine ve fiziksel mağazalardaki dijital ekranlara kadar farklı format ve kanalları kapsayabilir. Aynı kampanyada birden fazla kanal birlikte kullanılabilir.

Ayrıca Retail Media tamamen offline olarak da çalışabilir. Fiziksel lokasyonları ve düzenli ziyaretçi trafiği olan bir işletme; dijital ekranlar, POS alanları ve mağaza içindeki diğer reklam yüzeyleri üzerinden mevcut reklam envanterini gelire dönüştürebilir. Bu nedenle Retail Media yalnızca büyük perakendeciler için değil; alışveriş merkezleri, fitness zincirleri, mahalle mağazaları ve diğer offline işletmeler için de kullanılabilir.

Bu açıdan Retail Media'yı yalnızca bir reklam formatı olarak değil, ayrı bir iş kolu olarak değerlendirmek daha doğru olur.

Retail Media Nasıl Çalışır?

En basit modelde üç taraf bulunur: perakendeci, reklamveren ve müşteri. Perakendeci reklam envanterini sunar ve first-party datasını kullanarak hedef kitle segmentleri oluşturur. Reklamveren kampanyayı yürütür, müşteri ise reklamı görür ve ardından satın alma gerçekleştirebilir.

Kampanya, off-site yerleşimlerle perakendecinin kendi kanallarının dışına çıktığında yayıncılar da modele dahil olur. Böylece markalar ilgili kitlelere harici dijital mecralarda da ulaşabilir.

Taraflar arasındaki ilişki aşağıdaki şemada gösterilmektedir.

1. Perakendeci hedef kitle segmentlerini oluşturur

Bir perakendeci olarak müşterilerinizin davranışları hakkında zaten önemli miktarda veriye sahipsiniz. Hangi ürünleri aradıklarını ve incelediklerini, neleri satın aldıklarını, hangi kategorilere tekrar döndüklerini ve mağazanızla ne sıklıkta etkileşime girdiklerini görebilirsiniz. Bu sinyaller, ilgili reklam kampanyaları için hedef kitle segmentleri oluşturmakta kullanılabilir.

Reklamverenlerin müşterilerin kişisel verilerine erişmesine gerek yoktur. İlgili hedef kitleye perakendecinin reklam araçları üzerinden ulaşırlar.

Diğer dijital reklam türlerinde olduğu gibi sistem müşteri isimleriyle değil, tanımlayıcılarla çalışır. Her tanımlayıcı ilgili hedef kitle segmentleriyle ilişkilendirilir. Konuyu “Reklam Kimlikleri: Dijital Reklamcılık Size Ne Göstereceğini Nasıl Biliyor?” başlıklı yazımızda daha detaylı ele aldık.

2. Marka formatları ve reklam alanlarını seçer

Reklamlar online mağazanın arama sonuçlarında, ürün sayfalarında, CRM iletişimlerinde veya fiziksel mağazadaki dijital ekranlarda gösterilebilir.

Doğru format, hedef kitlenin nerede bulunduğuna ve satın alma sürecinin o aşamasında markayla nasıl etkileşim kurduğuna bağlıdır.

3. Müşteri reklamla etkileşime girer

Müşteri reklamı görür. Ardından ürün sayfasına gidebilir, satın alma yapabilir veya reklamla herhangi bir etkileşim kurmadan devam edebilir.

4. Perakendeci reklam gösterimini satın alımla ilişkilendirir

Retail Media'nın en önemli avantajlarından biri, reklam faaliyetleriyle gerçek satın alımlar arasında bağlantı kurulabilmesidir. Markalar kampanyanın satışlara nasıl yansıdığını görebilir: reklamı gördükten sonra kaç kişinin satın alma yaptığı, belirli ürün veya kategorilerin satışlarının nasıl değiştiği ve hangi formatların daha iyi sonuç verdiği ölçülebilir.

5. Kampanya sonuçları sonraki kampanyalara yön verir

Toplanan veriler sonraki kampanyaları geliştirmek için kullanılabilir. Hedef kitleler, kreatifler, kanallar veya bütçeler elde edilen sonuçlara göre değiştirilebilir. Böylece marka, kendi ürünleri ve müşterileri için hangi yaklaşımın daha iyi çalıştığını zaman içinde daha net görür.

Retail Media Neden Tüm Taraflar İçin Değer Yaratır?

Retail Media, modeldeki her tarafın farklı bir ihtiyacına yanıt verir. Perakendeci ek gelir elde eder, marka değerli bir hedef kitleye erişir, yayıncı ise ek reklam talebi kazanır.

Perakendeciler için

Zaten sahip olduğunuz kaynakları gelire dönüştürürsünüz: trafik, müşteri tabanı, satın alma verileri, mağaza içi reklam alanları ve diğer kendi kanallarınız. Doğru şekilde kurgulandığında Retail Media başlı başına ayrı bir iş koluna dönüşebilir.

Perakendeciler:

• ek trafik satın almadan mevcut kanallardan daha fazla gelir elde edebilir;
• müşteri davranışlarını ve satın alma geçmişini reklam hedeflemesinde kullanarak first-party datayı gelire dönüştürebilir;
• markalara yalnızca tekil reklam alanları değil, belirli hedef kitlelere erişim ve ölçülebilir sonuçlar sunarak daha uzun vadeli iş birlikleri kurabilir.

Reklamverenler için

Markalar, perakendecinin zaten yakından tanıdığı bir hedef kitleye erişir. Geniş demografik hedefleme yerine insanların gerçekte ne aradığı, hangi ürünleri incelediği ve ne satın aldığı üzerinden çalışılabilir. Bu yaklaşım kampanyaların hedefleme doğruluğunu artırır ve dönüşüm ihtimalini yükseltebilir. McKinsey'e göre bazı Retail Media kanal ve formatları, geleneksel reklam kanallarına kıyasla 3-5 kat daha yüksek ROAS sağlayabilir.

Markalar:

• reklamlarını satın almanın gerçekleştiği ortamda, online veya fiziksel mağazada doğrudan gösterebilir;
• aynı kampanyada birden fazla format kullanarak müşteriye satın alma kararının farklı aşamalarında ulaşabilir;
• kampanyaları gerçek satın alımlarla ilişkilendirerek reklam metriklerinin yanı sıra satışları da ölçebilir;
• elde edilen gerçek sonuçlardan sonraki kampanyalarda kullanılabilecek içgörüler çıkarabilir ve reklam yerleşimlerini buna göre optimize edebilir.

Yayıncılar için

Online yayıncıların rolü, Retail Media perakendecinin kendi kanallarının dışına çıktığında daha önemli hâle gelir. Yayıncılar off-site kampanyalarda kullanılan harici reklam envanterini sağlar ve markaların perakende hedef kitlelerine web'in farklı noktalarında ulaşmasına yardımcı olur.

Retail Media, yayıncılara:

• markalardan ek reklam talebi getirebilir;
• mevcut reklam envanterini off-site Retail Media kampanyaları üzerinden gelire dönüştürmek için yeni bir kanal sunabilir.

Retail Media Platformu Nedir?

Retail Media Platformu; perakendecinin verilerini, hedef kitlelerini, reklam envanterini, kampanya yönetimini ve analitiği birbirine bağlayan teknoloji katmanıdır. Başka bir deyişle, Retail Media iş modelidir; platform ise bu modeli yönetmek için kullanılan teknolojidir.

Reklamveren açısından arayüz, diğer reklam platformlarına oldukça benzer görünebilir: hedef kitleyi seçer, formatı belirler, bütçe ve kampanya süresini girer ve kampanyayı başlatır. Ancak bu arayüzün arkasında çok daha kapsamlı bir sistem çalışır. Farklı kaynaklardan veri alır, kullanılabilir reklam envanterini belirler, reklamı doğru kanala iletir, kampanya sonuçlarını toplar ve gerekli veriler mevcut olduğunda reklam gösterimiyle daha sonraki satın alımlar arasında bağlantı kurar.

Sistemin temel bileşenleri şunlardır:

Her perakendecinin teknik yapısının farklı olduğunu göz önünde bulundurmak gerekir. Veri kaynakları, CRM platformları, sadakat sistemleri, reklam formatları, satış takip yöntemleri ve entegrasyon ihtiyaçları değişir. Bu nedenle hazır bir ürünü herhangi bir perakende ağına hiçbir uyarlama yapmadan bağlamak teknik olarak mümkün değildir.

Tüm sistemi şirket içinde sıfırdan geliştirmek mümkündür ancak bu, pratikte kendi AdTech ürününüzü oluşturmak anlamına gelir. Reklam platformunun geliştirilmesi, iç sistemlerle entegre edilmesi ve altyapının sürekli olarak desteklenmesi gerekir. Bu yaklaşım uygulama maliyetlerini artırır ve ürünün pazara çıkışını önemli ölçüde geciktirebilir.

Çoğu perakendeci için teknoloji partneriyle çalışmak daha pratik bir seçenektir. Partner, gerekli reklam teknolojisi altyapısını sağlar ve mevcut sistemlere göre uyarlar. Böylece sıfırdan bir reklam platformu geliştirmeden daha hızlı şekilde yayına çıkılabilir.

Fusify ile Retail Media

Retail Media'yı hayata geçirmek için reklam altyapısı, hedef kitle verileri ve analitik sistemlerle entegrasyon gerekir. Fusify'da bu teknoloji altyapısı şu şekilde çalışır.

Fusify platformu ayda yaklaşık 300 milyar reklam isteğini işler ve platform üzerinden 1.000'den fazla kampanya yürütülür. Platform Ukrayna, Türkiye ve Brezilya'daki reklamverenler tarafından kullanılmaktadır.

Neler sunuyoruz?

• Reklamverenler. Perakendecilerle çalışmak isteyen marka portföyüne erişim.
• Hedefleme. 700'den fazla IAB kategorisi, hazır ve özel hedef kitle segmentleri, remarketing ve look-alike hedefleme.
• Reklam formatları. Rich Media ve diğer dijital reklam çözümleri.
• Görünürlük kontrolü. Smart Impressions, reklam gösterimini yalnızca reklam gerçekten ekranın görünür alanına girdiğinde sayar. Banner formatlarında ortalama viewability %80'in üzerindeyken pazar ortalaması %33 seviyesindedir.
• Attribution. Fusify Pixel, post-click ve post-view dönüşümleri takip ederek reklamverenlerin kullanıcı reklamı gördükten veya reklamla etkileşime girdikten sonra ne olduğunu anlamasına yardımcı olur.
• Raporlama. 30'dan fazla metrik, beş dakikada bir güncellenen veriler, CSV ve XLSX dışa aktarma seçenekleri ve şirket içi sistemlerle entegrasyon için API.

Fusify'ın mevcut reklam altyapısını kullanarak Retail Media'yı nasıl hayata geçirebileceğinizi öğrenin.

Sonuç

Retail Media farklı ölçeklerde hayata geçirilebilir. Mevcut reklam envanterinin yalnızca bir bölümünü gelire dönüştürmekle başlayabilir veya kendi hedef kitle segmentleri ve off-site kampanyaları olan kapsamlı bir sisteme kadar büyüyebilirsiniz.

Perakendecilerin bu reklam teknolojisinin tamamını kendi başına geliştirmesi gerekmez. Retail Media Platformu, bir teknoloji partneriyle birlikte mevcut altyapıya uyarlanabilir.