Retail Media: як ритейлери монетизують власну аудиторію та інвентар

TL;DR

• Retail Media — це розміщення реклами товарів та брендів на сайтах, у мобільних додатках і у фізичних магазинах торгових мереж та маркетплейсів.
• Рекламу можна розміщувати у власних каналах ритейлера — на сайті, у застосунку, CRM або у фізичних магазинах. Retail Media також може працювати off-site: використовуючи власні дані про аудиторію, ритейлер допомагає брендам знаходити цих користувачів і на зовнішніх сайтах та digital-майданчиках.
• Одна з ключових переваг цієї технології для рекламодавців — точність контакту з аудиторією. Ритейлер знає поведінку своїх покупців і може показувати рекламу в релевантному контексті — наприклад, у потрібній категорії чи на сторінці товару. А дані про покупки дозволяють оцінювати не лише покази та кліки, а й вплив реклами на продажі.
• Retail Media Platform — це технологічний шар, який об’єднує дані та аудиторії ритейлера, рекламний інвентар, кампанії та аналітику. 
• Через відмінності в IT-інфраструктурі ритейлерів універсального готового рішення не існує. Тому це рішення краще впроваджувати з  AdTech-партнером, який налаштує необхідні інтеграції.

Більшість ритейл-мереж має власний сайт або застосунок, фізичні магазини та значний обсяг даних про своїх покупців. Якщо використовувати ці ресурси для реклами сторонніх брендів, з'являється нове джерело доходу — Retail Media.

За прогнозом IAB Europe, рекламні витрати на Retail Media в Європі зростуть із €14 млрд у 2024 році до €31 млрд у 2028-му. Для продуктових ритейлерів вони стали найбільш перспективним джерелом прибутку за межами традиційного ритейлу.

Попри потенціал цієї моделі, її запуск потребує складної технічної інтеграції. IT-інфраструктура кожного ритейлера має свою специфіку, тому рекламні технології потрібно адаптувати до вже наявних систем. Тому до цього процесу залучають сторонніх технологічних партнерів із AdTech-галузі.

Далі розберемо, як працює ця технологія та які можливості вона відкриває для бізнесу.

Що таке Retail Media

Retail Media — це рекламна модель, у якій ритейлер надає брендам доступ до власної аудиторії та рекламного інвентарю.

Для ритейлера — це нове джерело доходу, а також можливість конкурувати за бюджети брендів на brand awareness, які зазвичай йдуть у Meta, Google та інші digital-канали. Для брендів — це можливість показувати рекламу людям, які вже цікавляться потрібними товарами чи категоріями.

Цей канал спирається на три основні компоненти: дані, рекламний інвентар та аналітику. Дані визначають, з ким працювати, інвентар демонструє рекламу, а аналітика допомагає вирахувати практичну користь для бізнесу.

Технологія підтримує різні формати й канали: пошук, CRM-комунікації, цифрові екрани в магазинах. Їх можна поєднувати в одній кампанії.

Важливо уточнити, що Retail Media здатна працювати повністю офлайн. Якщо бізнес має фізичні точки та стабільний потік відвідувачів, він уже може монетизувати власний рекламний інвентар: цифрові екрани, POS-зони чи інші поверхні в локаціях. Тому цей напрям доступний не лише великим ритейлерам, а й торговим центрам, фітнес-мережам, магазинам біля дому та іншим офлайн-бізнесам.

Отже, цю технологію варто радше сприймати як окремий напрям бізнесу, ніж як один із рекламних форматів.

Як працює Retail Media

У найпростішій моделі взаємодіють ритейлер, рекламодавець і покупець. Ритейлер надає рекламний інвентар та використовує власні дані для формування аудиторій, рекламодавець запускає кампанію, а покупець взаємодіє з оголошенням та здійснює покупку. 

Якщо кампанія виходить за межі власних каналів ритейлера — у форматі off-site — до цієї моделі додаються паблішери, через які бренд охоплює  аудиторію на зовнішніх майданчиках.

Зв’язок між цими процесами показано на схемі нижче.

1. Ритейлер формує аудиторії

Ви, як ритейлер, вже знаєтеся на поведінці своїх покупців. Бачете, які товари вони шукають і переглядають, що купують, до яких категорій повертаються та як часто взаємодіють із магазином. На підставі цього ви формуєте аудиторні сегменти для релевантних рекламних пропозицій.

Рекламодавцю не потрібен доступ до персональних даних покупців. Він звертається до потрібної аудиторії через ваші рекламні інструменти.

Як і в інших видах digital-реклами, тут усе працює за знайомою схемою інструмент працює не з ім’ям покупця, а з ідентифікатором, пов’язаним із відповідними сегментами. Ми детально розібрали це в статті «Рекламні ідентифікатори: як digital-реклама взагалі розуміє, кому що показувати».

2. Бренд обирає формати та розміщення

Ваші оголошення можуть з'явитися у пошуку інтернет-магазину, на сторінці товару, у CRM-комунікації або на цифровому екрані у фізичному магазині.

Формат залежить від того, де саме перебуває аудиторія та як вона взаємодіє з брендом.

3. Покупець взаємодіє із рекламою

Покупець бачить рекламу. Далі він може перейти до товару, придбати його або ж пропустити оголошення.

4. Ритейлер пов'язує рекламу з покупкою

Одна з головних переваг — можливість пов’язати рекламну кампанію з фактичними покупками. Тобто бренд бачить, як реклама вплинула на продажі. Наприклад, скільки людей придбали товар після контакту з рекламою, як змінилися продажі конкретних одиниць чи категорій та який формат приніс кращий результат.

5. Результати використовують у наступних кампаніях

Отримані дані допомагають оптимізувати наступні розміщення: змінювати аудиторію, креативи, канали чи бюджет. Так бренд визначає, що найкраще працює для його товарів та аудиторії. 

Чому Retail Media цінний для всіх сторін

Ця рекламна модель дає кожній стороні те, чого їй зазвичай бракує. Ритейлер  отримує нове джерело доходу, бренд — доступ до цінної аудиторії, а видавець — додатковий рекламний попит.

Для ритейлера

Ви монетизуєте те, що вже маєте: трафік, клієнтську базу, дані про покупки, рекламні місця в магазинах та інші власні канали. За правильно побудованої моделі Retail Media стає окремим напрямом бізнесу.

Ви отримуєте можливість:

• збільшувати дохід від наявних каналів без залучення додаткового трафіку;
• монетизувати first-party data, використовуючи дані про поведінку та покупки клієнтів для таргетування реклами;
• будувати довгострокову співпрацю з брендами: пропонувати їм не окремі рекламні місця, а доступ до конкретних аудиторій та вимірюваний результат.

Для рекламодавця

Бренд отримує доступ до аудиторії, яку ви, як ритейлер, уже добре знаєте. Замість загальної демографії рекламодавець працює з поведінкою споживачів — що саме вони шукають, переглядають і купують. Такий підхід суттєво підвищує точність кампаній та збільшує шанси на конверсію. За даними McKinsey, для брендів окремі Retail Media канали та формати можуть забезпечувати ROAS у 3-5 разів вищий, ніж традиційні рекламні інструменти.

Бренд може:

• показувати рекламу безпосередньо в середовищі, де відбувається покупка: онлайн або ж у фізичному магазині;
• Міксувати формати  в одній кампанії та взаємодіяти з покупцем на різних етапах вибору товару;
• оцінювати не лише рекламну активність, а й продажі, пов'язуючи кампанію з фактичними покупками;
• накопичувати інсайти для наступних кампаній і коригувати розміщення на основі реальних результатів.

Для видавців

Роль онлайн-ЗМІ у контексті Retail Media стає вирішальною, коли ритейлер виходить за межі власних каналів. Видавці стають частиною off-site напрямку. Вони додають зовнішній рекламний інвентар і допомагають брендам дотягнутися до  аудиторії за межами звичних каналів .

Видавцям цей напрям допомагає:

• отримувати додатковий рекламний попит від брендів;
• монетизувати власний рекламний інвентар через off-site Retail Media кампанії.

Що таке Retail Media Platform

Це технологічний шар, який об’єднує дані, аудиторії, рекламний інвентар, кампанії та аналітику ритейлера. Тобто, Retail Media — це бізнес-модель, а платформа — інструмент, який дозволяє нею керувати.

Для рекламодавця це виглядає як звичайний рекламний кабінет: він обирає аудиторію, формат, бюджет і період кампанії. Але за цим стоїть набагато складніша система, яка отримує дані з різних джерел, визначає доступний інвентар, передає рекламу в потрібний канал, збирає результати та, за певних умов, пов'язує рекламний контакт із подальшою покупкою.

Ключові компоненти цієї системи описано нижче:

Важливо розуміти, що у кожного ритейлера ця конструкція має свою технологічну специфіку. Відрізняються джерела даних, CRM, системи лояльності, рекламні формати, способи обліку продажів та вимоги до інтеграцій. Тому готове рішення технічно неможливо підключити до будь-якої мережі.

Побудувати власну систему з нуля  можливо, але для цього вам доведеться винайти власний AdTech-продукт. Потрібно буде розробити рекламну платформу, підключити до неї внутрішні системи та постійно підтримувати цю інфраструктуру. Це збільшує вартість запуску й може суттєво відтермінувати вихід продукту на ринок.

Тому практичніший шлях — працювати з технологічним партнером. Він надає готову технологічну основу та адаптує її під інфраструктуру. Це дозволяє швидше запустити процеси і не створювати власну рекламну платформу з нуля.

Retail Media та Fusify

Як би там не було, вам знадобляться інтеграції з рекламною інфраструктурою, аудиторними даними та системами аналітики. Ось як цей стек влаштований у нас.

Щомісяця платформа Fusify обробляє близько 300 млрд рекламних запитів і понад 1000 кампаній. Рекламодавці працюють із платформою в Україні, Туреччині та Бразилії.

Що ви отримаєте?

• Рекламодавців. Доступ до бази брендів, зацікавлених у співпраці з ритейлерами.
• Таргетинг. 700+ категорій IAB, готові та кастомні сегменти, ремаркетинг і look-alike. 
• Рекламні формати. Rich media та інші digital-рішення.
• Контроль видимості. Smart Impressions зараховує показ лише тоді, коли реклама справді потрапила у видиму зону екрана. Для банерних форматів середній показник viewability перевищує 80% порівняно з 33% у середньому по ринку.
• Атрибуцію. Fusify Pixel фіксує post-click і post-view конверсії та допомагає оцінити, що відбулося після контакту з рекламою.
• Звітність. Понад 30 метрик, оновлення даних кожні п’ять хвилин, експорт у CSV та XLSX і API для інтеграції з внутрішніми системами.

Дізнайтеся, як запустити Retail Media на базі готової рекламної інфраструктури Fusify.

Висновок

Retail Media можна запускати в різному масштабі — від монетизації частини рекламного інвентарю до повноцінної системи з власними аудиторіями та off-site кампаніями. При цьому ритейлеру не обов’язково будувати рекламну технологію самостійно: платформу можна адаптувати до наявної інфраструктури разом із технологічним партнером.