Як ювелірним брендам працювати з довгим циклом покупки

TL;DR

• Відкладений попит вимагає гнучких сценаріїв. Люди рідко купують прикраси одразу: вони порівнюють ціни, сумніваються або чекають особливої нагоди. Реклама має враховувати ці причини й допомагати покупцю.
• Різні повідомлення потребують різних рекламних форматів. Підбирайте їх відповідно до того, що хочете донести покупцеві на кожному етапі вибору.
• Підтримуйте контакт через ретаргетинг, розсилки та UGC. Обмежуйте частоту показів і оновлюйте креативи.
• У кампанії SOLO for Diamonds щомісячне охоплення становило 1,6 млн користувачів, під час масштабування — понад 2,3 млн. CTR AdWall перевищив 8%.
• Fusify Pixel допомагає пов’язувати відкладені покупки з попередніми кліками та показами через post-click і post-view аналітику.

Ювелірний ринок живе від події до події —загальних свят, особистих річниць і дні народження. Та й покупка рідко буває імпульсивною, адже вибір прикраси може тривати тижнями. Причин для цього вистачає. Потрібно порівняти десяток схожих варіантів, звірити ціни й зрештою переконатися, що прикраса справді варта цих грошей.

Для бренду такий довгий шлях означає зовсім іншу механіку комунікації. Тут не спрацює прямий тиск, бо покупцеві потрібен час, а рекламній кампанії — правильний розрахунок тривалості та точні меседжі на кожному етапі. У цій статті ми розберемо, як ефективно працювати з відкладеним попитом у ювелірній ніші та який досвід у цьому має Fusify.

Що таке відкладений попит і чому він вимагає гнучких сценаріїв

Відкладений попит — це стан, коли споживач вже має потребу в товарі чи послузі, але свідомо відтерміновує покупку. Причинами можуть бути фінансові обмеження, очікування більш вигідних умов, потреба в додатковій інформації або прив’язка покупки до певної події.

Ситуацію ускладнює й те, що ювелірку часто купують на подарунок. Людина намагається вгадати зі стилем і розміром, тож сумнівається навіть за вигідної  ціни. Щоб зважитися на покупку, їй потрібні додаткові підтвердження у вигляді поради консультанта або гарантії повернення. 

Саме причина, через яку людина відкладає рішення, підказує правильний напрямок для рекламного повідомлення:

• Якщо ціна перевищує бюджет, покажіть прикраси в доступнішому ціновому діапазоні зі схожим дизайном.
• Покупцеві, який вагається між моделями, поясніть їхні відмінності та запропонуйте допомогу з вибором або примірку.
• Коли покупку планують до свята чи річниці, ближче до дати нагадайте про обраний виріб і строки замовлення, щоб подарунок встигли доставити.

Купуючи прикраси для себе, ми теж часто беремо паузу, бо звикли чекати на умовний привід. Утім, наприклад, бренд Mejuri побудував своє позиціонування саме на зламі цього стереотипу. Вони говорять покупцям, що коштовності не мають роками припадати пилом у коробках до свята — носити якісні речі можна щодня. Співзасновниця бренду Нура Саккіджа в інтерв’ю ELLE Canada пояснює, що від початку прагнула заохотити людей купувати коштовності собі — незалежно від того, чи є для цього привід.

Як рекламувати ювелірний бренд на різних етапах вибору

Покупка побутових речей з категорії FMCG, наприклад, шампуню, зазвичай позбавлена роздумів, адже людина чітко знає свій запит і тому з високою вірогідністю відгукнеться на банер з приємною знижкою. З ювелірними виробами рідко спрацьовує пряма реклама. Людина може тижнями шукати ідею, порівнювати моделі чи просто чекати вдалого приводу. Упродовж цього часу її потреби змінюються, тому показувати один і той самий банер від початку до кінця кампанії немає сенсу.

У Pandora святкову рекламу будують з урахуванням того, що людина обирає прикрасу не за один день. «Ми знаємо, що перед покупкою наші клієнти переглядають сайти й соцмережі, тому насамперед зосереджуємося на охопленні», — пояснює Пітер Брагер, керівник напряму платного та власного digital-маркетингу Pandora в Австралії та Новій Зеландії, у матеріалі Think with Google.

На старті святкової кампанії Pandora робить ставку на сторітелінг, щоб викликати симпатію до бренду. Ближче до покупки в рекламі з’являється практична інформація про наявність виробів, умови доставки та повернення. А коли замовити доставку до свята вже запізно, оголошення допомагають знайти потрібну прикрасу в магазинах поблизу.

Так зміст реклами змінюється разом із потребами покупця. Розглянемо, які повідомлення й формати доречні на кожному етапі вибору.

Знайомство з брендом

На цьому етапі немає сенсу одразу вести людину до покупки чи пропонувати знижки. Спочатку вона має закохатися у ваш бренд і захотіти щось придбати.

Скажімо, під Новий рік найкраще працюють теплі емоційні сюжети. Замість прямої реклами товарів можна запустити Native Video від Fusify — короткий ролик, який створює святковий настрій і знайомить з колекцією.

Або ж можна показати естетичні добірки, які просто приємно розглядати. Тут чудово працює Carousel від Fusify — де зручно зібрати кілька прикрас на моделях, варіанти поєднання виробів або готові образи під різні події. 

Вибір

Коли людина вже зацікавилася брендом, їй потрібно більше інформації про вироби. Тут важливо показати прикраси зблизька, зробити акцент на деталях і дати більше конкретики, ніж на першому етапі.

У Flipbook від Fusify можна зібрати інтерактивний мінікаталог. Покупець гортатиме сторінки, розглядатиме фотографії й порівнюватиме характеристики в самому оголошенні.

Якщо показуєте кілька прикрас в одному образі, доречним буде Showcase. У ньому можна позначити окремі вироби на зображенні й додати посилання на їхні сторінки на сайті.

А повернутися до вже переглянутих товарів допоможе динамічний ретаргетинг. Він автоматично показує в рекламі ті вироби, які людина розглядала на сайті, нагадуючи про них, поки вона обмірковує покупку.

Прийняття рішення та покупка

Наприкінці людині потрібен легкий поштовх, щоб нарешті завершити замовлення. Це може бути знижка, спеціальна ціна на комплект чи бонус на кшталт безкоштовного гравіювання. Таку ідею можна подати через Scratch від Fusify. Покупець стирає верхній шар банера й відкриває пропозицію.

Перед святами нагадайте про останній день замовлення з доставкою. Коли цей строк минув, запропонуйте забрати прикрасу в магазині. Для таких геоповідомлень підходить Mobile Brander від Fusify. В оголошенні покажіть виріб, його ціну та адресу, де він є в наявності. Завдяки геотаргетингу рекламу можна показувати користувачам у тих містах, де працюють ваші магазини.

Як підтримувати зв'язок, поки покупець обирає

Пауза між першим переглядом і покупкою — абсолютно нормальна річ для ювелірного ринку. Це одна з особливостей відкладеного попиту. Вище ми розібрали основні етапи, які проходить покупець. Але головне — протягом усього цього шляху ненав'язливо залишатися в його полі зору. 

Нижче розберемо кілька способів, як зберігати контакт до моменту покупки.

1. Точковий ретаргетинг. Показувати загальний банер людині, яка вже розглядала конкретну каблучку, — це марнування бюджету. Набагато краще працює динамічний ретаргетинг від Fusify — технологія автоматично підтягує в рекламу саме той виріб, який людина вже гортала або залишила в кошику, і повертає до нього в один клік.
2. Email і месенджери допомагають продовжити розмову з того моменту, де людина зупинилася. Цікавий приклад є в «УКРЗОЛОТО»: якщо відвідувач вагається в магазині, консультант пропонує надіслати йому у Viber електронну картку цієї прикраси. Людина йде подумати, але конкретна модель та її фото залишаються у чаті. Далі в це ж листування чи на пошту варто надсилати тільки те, що дійсно має сенс — наприклад, повідомлення про знижку на цей виріб чи появу потрібного розміру.
3. Контент без прямих продажів. Це можливість залишатися на зв'язку й не набридати. Покажіть процес роботи в майстерні, розберіть часті запитання покупців або розкажіть про догляд за металом. Посилання на такі пости доречно додавати і в розсилки, і в рекламу.
4. UGC. Фотографії та відгуки покупців допомагають побачити прикрасу в повсякденному житті. З дозволу авторів їх також можна використати в листах і соцмережах.

Як ми працювали з відкладеним попитом для SOLO for Diamonds

SOLO for Diamonds — український бренд прикрас із лабораторно вирощеними діамантами.

Нашим завданням було зробити бренд більш впізнаваним у регіонах України та сформувати аудиторію потенційних покупців. Оскільки вибір дорогої прикраси потребує часу, кампанія мала забезпечувати регулярний контакт із людьми, які ще обмірковували покупку.

Для цього ми поєднали кілька підходів.

• Протестували кілька аудиторій — від широкої (35-55 років) до вузьких бізнес-сегментів та людей, які цікавляться подорожами й преміальними товарами.
• Добирали формати під завдання. Для широкого охоплення використали Half-screen та Rich Media, а щоб залучити аудиторію до взаємодії — AdWall. 
• Повторно зверталися до зацікавлених користувачів через ретаргетинг. Також налаштували post-view аналіз, щоб відстежувати відкладені конверсії після перегляду реклами.
• Ми змінювали креативи та щодня коригували налаштування, щоб реклама не набридала через повторення.

Щомісячне охоплення кампанії становило 1,6 млн користувачів, а під час масштабування перевищило 2,3 млн. CTR AdWall перевищив 8%. Ми також сформували аудиторію для подальшого ретаргетингу й налаштували post-view аналітику, щоб відстежувати відкладені конверсії після показу реклами. Докладніше про реалізацію — у кейсі SOLO for Diamonds.

Як зрозуміти, чи реклама допомогла продати

Покупець може побачити прикрасу на банері, а через тиждень згадати про неї, знайти магазин через пошук і оформити замовлення. У стандартному звіті за останнім кліком ця покупка зарахується пошуковику, хоча перше знайомство відбулося саме завдяки медійній рекламі.

Щоб враховувати такі контакти, на сайт встановлюють Fusify Pixel. Це код, який фіксує налаштовані дії користувачів, зокрема перегляди товарів, додавання до кошика та покупки. Він допомагає пов’язувати ці дії з попередніми показами й кліками в кампаніях Fusify. Для цього використовують два підходи.

• Post-click — покупка після переходу з реклами. Людина натиснула на оголошення, роздивилася каблучку й залишила сайт. Через кілька днів повернулася та замовила її. Якщо покупка відбулася в межах визначеного періоду обліку, її можна пов’язати з попереднім рекламним кліком. 
• Post-view — покупка після показу реклами без кліку. Людині показали банер, але вона не перейшла за ним на сайт. Пізніше вона зайшла до магазину іншим шляхом і придбала прикрасу. 

Коли йдеться про відкладений попит, критично важливо правильно виставити вікно атрибуції (строки обліку). Занадто короткий період залишить пізні покупки поза звітом, а занадто довгий — припише рекламі ті замовлення, на які вона вже ніяк не вплинула. Орієнтуйтеся на реальний час, який ваші клієнти зазвичай витрачають на вибір.

І головне — результати post-click та post-view варто аналізувати окремо й обов'язково звіряти з реальним виторгом. Піксель показує ланцюжок контактів перед покупкою, але сам факт показу не гарантує, що саме він переконав людину купувати

Висновок

У ювелірній ніші марно намагатися продати з першого кліку. Працювати з відкладеним попитом означає дати людині час подумати й зберегти зв'язок на кожному етапі її вибору. Коли ви розумієте реальні мотиви покупця та відстежуєте не лише кліки, а й відкладені конверсії, довгий шлях до покупки стає прогнозованим і керованим.

Якщо готуєте кампанію для ювелірного бренду, напишіть команді Fusify. Допоможемо підібрати формати, продумати послідовність рекламних повідомлень і налаштувати аналітику з урахуванням того, скільки часу вашим покупцям потрібно на рішення.