Mücevher markaları uzun satın alma sürecinde müşterilerine nasıl destek olabilir?

Kısa özet

• Ertelenmiş talep, esnek bir yaklaşım gerektirir. İnsanlar mücevheri nadiren hemen satın alır. Fiyatları karşılaştırır, seçenekleri değerlendirir veya özel bir günü beklerler. Reklam, karar vermelerini geciktiren nedenleri dikkate almalı ve seçimlerini kolaylaştırmalıdır.
• Farklı mesajlar farklı reklam formatları gerektirir. Formatları, satın alma sürecinin her aşamasında müşteriye ne anlatmak istediğinize göre seçin.
• Yeniden hedefleme, e-posta ve kullanıcıların oluşturduğu içerikler (UGC) aracılığıyla iletişimi sürdürün. Gösterim sıklığını sınırlayın ve reklam kreatiflerini yenileyin.
• SOLO for Diamonds kampanyası ayda 1,6 milyon kullanıcıya ulaştı. Kampanya ölçeklendirildiğinde erişim 2,3 milyonu aştı. AdWall’un tıklama oranı (CTR) %8’in üzerindeydi.
• Fusify Pixel, tıklama sonrası ve gösterim sonrası ilişkilendirme yöntemleriyle daha sonra gerçekleşen satın almaları önceki reklam tıklamaları ve gösterimleriyle bağlantılandırmaya yardımcı olur.

Mücevher alışverişi çoğu zaman bayramlar, yıl dönümleri ve doğum günleri gibi özel günlerle bağlantılıdır. Yine de satın alma kararı nadiren anlıktır; bir mücevher seçmek haftalar sürebilir. Müşteri çok sayıda benzer tasarımı karşılaştırır, fiyatları inceler ve beğendiği parçanın ödeyeceği tutara değip değmediğini düşünür.

Marka açısından bu uzun süreç, iletişime farklı yaklaşmayı gerektirir. Müşterinin zamana ihtiyacı varken satış baskısı işe yaramaz. Kampanyanın zamanlaması iyi planlanmalı, her aşama için uygun mesajlar hazırlanmalıdır. Bu yazıda mücevher sektöründe ertelenmiş taleple nasıl çalışılabileceğini ve Fusify’ın bu yaklaşımı kampanyalarında nasıl uyguladığını ele alıyoruz.

Ertelenmiş talep nedir ve neden esnek reklam stratejileri gerektirir?

Ertelenmiş talep, tüketicinin bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyduğunu bilmesine rağmen satın almayı bilinçli olarak ileri bir tarihe bırakmasıdır. Bütçe kısıtları, daha avantajlı koşulları bekleme, ek bilgiye ihtiyaç duyma veya satın almayı belirli bir güne planlama bu durumun nedenleri arasında yer alır.

Satın alma sürecinin farklı aşamalarında mücevher reklamı nasıl yapılır?

Şampuan gibi hızlı tüketim ürünlerini (FMCG) satın almak genellikle uzun bir değerlendirme gerektirmez. Müşteri neye ihtiyacı olduğunu bilir; cazip bir indirim sunan banner, satın alma kararını vermesi için yeterli olabilir. Mücevherde ise doğrudan satış mesajı çoğu zaman tek başına yeterli değildir. İnsanlar haftalarca ilham arayabilir, modelleri karşılaştırabilir veya uygun bir zamanı bekleyebilir. Bu süreçte öncelikleri değiştiği için kampanya boyunca aynı banner’ı göstermek anlamlı değildir.

Pandora, özel gün kampanyalarını mücevher seçiminin zaman aldığını dikkate alarak planlıyor. Markanın Avustralya ve Yeni Zelanda’da ücretli ve markaya ait dijital kanallardan sorumlu pazarlama lideri Peter Braher, Think with Google’da bu yaklaşımı şöyle açıklıyor: “Müşterilerimizin satın almadan önce internette ve sosyal medyada gezinmeyi sevdiğini biliyoruz. Bu yüzden öncelikle erişime odaklanıyoruz.”

Pandora, kampanyanın başında insanların markayla bağ kurmasını sağlayacak hikâyelere ağırlık veriyor. Satın alma zamanı yaklaştıkça reklamlarda stok durumu, teslimat ve iade koşulları gibi pratik bilgiler öne çıkıyor. Özel güne yetişecek teslimat için son sipariş tarihi geçtiğinde ise reklamlar, müşterilerin aradıkları ürünü yakınlarındaki mağazalarda bulmasına yardımcı oluyor.

Böylece reklamın mesajı, müşterinin ihtiyaçlarıyla birlikte değişiyor. Her aşamada hangi mesaj ve formatların kullanılabileceğine bakalım.

Markayla tanışma

Bu aşamada müşteriyi hemen satın almaya yönlendirmek veya söze indirimlerle başlamak için erkendir. Önce markanızı beğenmesi ve ürünlerinizden birine sahip olmak istemesi gerekir.

Örneğin yılbaşı döneminde sıcak ve samimi hikâyeler etkili olabilir. Fusify’ın Native Video formatıyla yılbaşı atmosferini hissettiren ve koleksiyonu tanıtan kısa bir film yayınlayabilirsiniz.

Bir diğer seçenek, insanların keyifle inceleyebileceği özenli görsellerden oluşan bir seçkidir. Fusify’ın Carousel formatında mücevherleri modeller üzerinde gösterebilir, farklı parçaları bir araya getirebilir veya çeşitli davet ve etkinlikler için hazırlanmış kombinler sunabilirsiniz.

Mücevher seçimi

Markayla ilgilenmeye başlayan kişi, artık ürünlerin kendisi hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç duyar. Mücevherleri yakından gösterin, ayrıntıları öne çıkarın ve koleksiyonu tanıttığınız ilk aşamaya göre daha somut bilgiler verin.

Fusify’ın Flipbook formatıyla küçük bir interaktif katalog hazırlayabilirsiniz. Müşteri, reklamın içinden sayfaları çevirebilir, fotoğrafları inceleyebilir ve ürün özelliklerini karşılaştırabilir.

Aynı kombin içinde birden fazla mücevher gösteriyorsanız Showcase uygun bir seçenektir. Görseldeki ürünleri ayrı ayrı işaretleyebilir ve her birini web sitenizdeki ilgili ürün sayfasına bağlayabilirsiniz.

Dinamik yeniden hedefleme, müşterilerin daha önce inceledikleri ürünlere dönmesini kolaylaştırır. Bu ürünleri otomatik olarak reklamlarda göstererek kişi satın alma kararını değerlendirirken seçtiği parçaları hatırlatır.

Satın alma kararı

Bu aşamada küçük bir teşvik, müşterinin siparişini tamamlamasına yardımcı olabilir. Bir indirim, takım halinde alınan ürünlere özel fiyat veya ücretsiz gravür hizmeti sunabilirsiniz. Fusify’ın Scratch formatı, teklifi interaktif biçimde paylaşmanızı sağlar. Müşteri banner’ın üst katmanını kazıyarak kendisine sunulan avantajı ortaya çıkarır.

Özel günler yaklaşırken teslimatın zamanında yapılabilmesi için son sipariş tarihini hatırlatın. Bu tarih geçtiğinde müşteriye ürünü mağazadan teslim almayı önerin. Fusify’ın Mobile Brander formatı bu tür konuma dayalı mesajlar için uygundur. Reklamda ürünü, fiyatını ve stokta bulunduğu mağazanın adresini gösterin. Coğrafi hedefleme sayesinde reklamları mağazalarınızın bulunduğu şehirlerdeki kullanıcılara gösterebilirsiniz.

Müşteri karar verirken iletişim nasıl sürdürülür?

Bir mücevheri ilk kez görmekle satın almak arasında zaman geçmesi normaldir. Bu, daha önce ele aldığımız ertelenmiş talebin bir özelliğidir. Müşterinin seçim yaparken geçtiği aşamaları da inceledik. Markanın tüm bu süreç boyunca baskı kurmadan görünür kalması gerekir.

Müşteri satın almaya hazır olana kadar iletişimi sürdürmenin birkaç yolu var.

1. Kişiselleştirilmiş yeniden hedefleme. Belirli bir yüzükle ilgilenmiş birine genel bir banner göstermek, bütçeyi verimli kullanmak değildir. Fusify’ın dinamik yeniden hedefleme teknolojisi, reklamı kişinin ilgisine göre uyarlar. İncelediği veya sepetinde bıraktığı ürünü otomatik olarak gösterir; böylece müşteri tek tıklamayla o ürüne dönebilir.
2. E-posta ve mesajlaşma uygulamaları, iletişime müşterinin kaldığı yerden devam etmenizi sağlar. Ukraynalı mücevher perakendecisi UKRZOLOTO bunun bir örneğini sunuyor. Mağazada henüz karar veremeyen müşteriye satış danışmanı, ürünün dijital kartını Viber üzerinden göndermeyi önerebiliyor. Müşteri düşünmek için mağazadan ayrılıyor, ancak ürünün bilgileri ve fotoğrafı sohbet ekranında kalıyor. Sonraki mesaj ve e-postalar da müşterinin ilgilendiği konuyla bağlantılı olmalı. Örneğin aynı üründe indirim başladığını veya aradığı ölçünün yeniden stokta olduğunu bildirebilirsiniz.
3. Doğrudan satışa odaklanmayan içerikler. İnsanlardan sürekli satın almalarını istemeden de iletişimde kalabilirsiniz. Atölyedeki üretim sürecini gösterin, sık sorulan soruları yanıtlayın veya farklı metallerin bakımı hakkında bilgi verin. Bu içeriklere e-postalarınızda ve reklamlarınızda bağlantı ekleyin.
4. Kullanıcıların oluşturduğu içerikler (UGC). Müşteri fotoğrafları ve yorumları, mücevherlerin günlük kullanımda nasıl göründüğünü anlamaya yardımcı olur. İçerik sahiplerinin izniyle bu paylaşımları e-postalarınızda ve sosyal medya hesaplarınızda da kullanabilirsiniz.

SOLO for Diamonds kampanyasında ertelenmiş talebi nasıl ele aldık?

SOLO for Diamonds, laboratuvarda yetiştirilen elmaslar kullanan Ukraynalı bir mücevher markasıdır. Hem malzeme hem de tasarım açısından farklı yaklaşımlar deniyor. Laboratuvarda yetiştirilen safirden yapılmış halka kısmı ve ortasında elmas bulunan bir yüzük, bunun örneklerinden biri.

Görevimiz, Ukrayna’nın farklı bölgelerinde marka bilinirliğini artırmak ve potansiyel müşterilerden oluşan bir kitle oluşturmaktı. Yüksek fiyatlı bir mücevherin seçimi zaman aldığı için kampanyanın, satın almayı hâlâ değerlendiren kişilerle düzenli temas kurması gerekiyordu.

Bunun için birkaç yaklaşımı birlikte kullandık:

• 35–55 yaş aralığındaki geniş bir kitleden iş dünyasına yönelik daha dar segmentlere, seyahat ve premium ürünlerle ilgilenen kullanıcılara kadar farklı hedef kitleleri test ettik.
• Formatları kampanya hedeflerine göre seçtik. Half-screen ve Rich Media geniş erişim sağlarken AdWall etkileşimi destekledi.
• İlgi göstermiş kişilerle yeniden temas kurmak için yeniden hedefleme kullandık. Reklam gösteriminden bir süre sonra gerçekleşen dönüşümleri izlemek için gösterim sonrası takibi de kurduk.
• Tekrarlanan gösterimlerin sıkıcı hale gelmemesi için kreatifleri yeniledik ve kampanya ayarlarını her gün düzenledik.

Kampanya ayda 1,6 milyon kullanıcıya ulaştı; ölçeklendirme aşamasında erişim 2,3 milyonu aştı. AdWall’un CTR’ı %8’in üzerindeydi. Ayrıca sonraki yeniden hedefleme çalışmaları için bir kitle oluşturduk ve reklam gösterimlerinden sonra gecikmeli olarak gerçekleşen dönüşümleri izlemek üzere gösterim sonrası takibi kurduk. Kampanyanın ayrıntılarını SOLO for Diamonds vaka çalışmasında bulabilirsiniz.

Reklamın satışa katkısını nasıl anlayabilirsiniz?

Bir kişi banner’da gördüğü mücevheri bir hafta sonra hatırlayabilir, mağazayı arama motorundan bulup sipariş verebilir. Son tıklamaya dayalı bir raporda bu satın alma, müşteriyi ürünle ilk kez tanıştıran görüntülü reklama değil, arama kanalına yazılır.

Web sitesine Fusify Pixel eklemek, bu önceki temasları da değerlendirmeye yardımcı olur. Bu kod; ürün görüntüleme, sepete ekleme ve satın alma gibi yapılandırdığınız olayları kaydeder. İki ilişkilendirme yöntemiyle bu eylemleri Fusify kampanyalarındaki önceki gösterim ve tıklamalarla bağlantılandırmaya yardımcı olur.

• Tıklama sonrası ilişkilendirme (post-click), satın almayı daha önceki bir reklam tıklamasıyla ilişkilendirir. Bir kişi reklama tıklar, yüzüğü inceler ve siteden ayrılır. Birkaç gün sonra geri dönüp sipariş verir. Satın alma, belirlenen ilişkilendirme penceresi içinde gerçekleşirse önceki tıklamayla bağlantılandırılabilir.
• Gösterim sonrası ilişkilendirme (post-view), satın almayı tıklama olmadan gerçekleşen önceki bir reklam gösterimiyle ilişkilendirir. Bir kişiye banner gösterilir, ancak kişi reklama tıklayıp web sitesine geçmez. Daha sonra başka bir kanal üzerinden online mağazaya gelir ve mücevher satın alır.

Satın alma kararı zaman aldığında uygun ilişkilendirme penceresini seçmek önemlidir. Çok kısa bir pencere, daha sonra gerçekleşen satın almaları raporun dışında bırakır. Çok uzun bir pencere ise reklamın etkisinin sınırlı olduğu veya hiç olmadığı siparişleri reklama bağlayabilir. Müşterilerinizin gerçekte ne kadar sürede satın aldığını temel alın.

Tıklama sonrası ve gösterim sonrası sonuçları ayrı ayrı analiz edin; bunları gerçekleşen satış geliriyle karşılaştırın. Piksel, satın almadan önceki reklam temaslarını belirlemeye yardımcı olur. Ancak tek başına bir gösterim, reklamın kişiyi satın almaya ikna ettiğini kanıtlamaz.

Sonuç

Mücevher kampanyaları, müşterinin ilk tıklamadan sonra satın alacağı varsayımına dayanamaz. Ertelenmiş taleple çalışmak, insanlara düşünmeleri için zaman tanırken karar süreci boyunca iletişimde kalmayı gerektirir. Neden beklediklerini anlamak ve daha sonra gerçekleşen satın almaları takip etmek, uzun bir satın alma sürecini planlamayı ve yönetmeyi kolaylaştırır.

Bir mücevher markası için kampanya planlıyorsanız Fusify ekibiyle iletişime geçin. Uygun formatları seçmenize, reklam mesajlarının sırasını planlamanıza ve müşterilerinizin karar vermek için ihtiyaç duyduğu süreyi dikkate alan bir ölçüm sistemi kurmanıza yardımcı olabiliriz.