Como marcas de joias podem acompanhar clientes durante uma longa jornada de compra

Resumo

• A demanda adiada exige uma abordagem flexível. As pessoas raramente compram uma joia logo de início. Comparam preços, avaliam opções ou esperam uma ocasião especial. A publicidade deve considerar esses motivos e ajudar na decisão.
• Mensagens diferentes pedem formatos de anúncio diferentes. Escolha os formatos de acordo com o que deseja comunicar em cada etapa da jornada de compra.
• Mantenha o contato por meio de retargeting, e-mail e conteúdo gerado por usuários (UGC). Limite a frequência dos anúncios e renove os criativos.
• A campanha da SOLO for Diamonds alcançou 1,6 milhão de usuários por mês e superou 2,3 milhões na fase de ampliação. O CTR do AdWall ficou acima de 8%.
• O Fusify Pixel ajuda a relacionar compras realizadas mais tarde a cliques e impressões anteriores, por meio da atribuição pós-clique e pós-visualização.

A compra de joias costuma estar ligada a datas comemorativas, aniversários e celebrações pessoais. Mesmo nessas ocasiões, a decisão raramente é impulsiva, e a escolha de uma peça pode levar semanas. O cliente compara vários modelos parecidos, pesquisa preços e leva algum tempo para decidir se a joia vale o investimento.

Para a marca, esse ciclo mais longo exige outra forma de se comunicar. Pressionar pela venda não funciona quando o cliente precisa de tempo. A campanha precisa de um cronograma bem planejado e de mensagens adequadas a cada etapa. Neste artigo, mostramos como trabalhar com a demanda adiada no setor de joias e como a Fusify aplica essa abordagem em suas campanhas.

O que é demanda adiada e por que ela exige estratégias de publicidade flexíveis?

Demanda adiada é a situação em que o consumidor reconhece a necessidade de um produto ou serviço, mas decide postergar a compra. Entre os motivos estão restrições de orçamento, a espera por condições melhores, a necessidade de mais informações ou a intenção de comprar para uma ocasião específica.

Joias também são frequentemente compradas para presentear, o que pode tornar a escolha mais difícil. Mesmo com um preço atraente, o cliente pode ter dúvidas sobre o estilo ou o tamanho adequado para quem vai receber a peça. A orientação de um vendedor ou a segurança de poder devolver o produto pode ajudá-lo a decidir.

Entender por que a pessoa está esperando ajuda a escolher a mensagem do anúncio:

• Se o preço estiver acima do orçamento, mostre peças com designs semelhantes em uma faixa de preço mais acessível.
• Se houver dúvida entre modelos, explique as diferenças e ofereça ajuda na escolha ou a possibilidade de experimentar as peças.
• Se a compra estiver planejada para uma data comemorativa ou um aniversário, relembre a peça escolhida quando a data se aproximar. Informe o prazo para fazer o pedido e receber o presente a tempo.

Mesmo quando compramos joias para nós, muitas vezes esperamos uma ocasião especial. A Mejuri construiu seu posicionamento questionando esse hábito e apresentando joias como peças para usar e aproveitar todos os dias. Em entrevista à ELLE Canada, a cofundadora Noura Sakkijha explica que queria incentivar as pessoas a comprar joias para si, independentemente de haver uma ocasião em vista.

Como anunciar uma marca de joias em cada etapa da jornada de compra

Comprar bens de consumo de giro rápido (FMCG), como shampoo, geralmente exige pouca reflexão. O cliente sabe do que precisa, e um banner com um bom desconto pode ser suficiente para motivar a compra. Com joias, uma mensagem direta de venda raramente basta. A pessoa pode passar semanas buscando inspiração, comparando modelos ou esperando o momento certo. Suas prioridades mudam ao longo desse período, por isso faz pouco sentido repetir o mesmo banner durante toda a campanha.

Pandora planeja suas campanhas para datas comemorativas considerando que escolher uma joia leva tempo. “Sabemos que nossos clientes gostam de navegar na internet e nas redes sociais antes de comprar, por isso nossa prioridade inicial é o alcance”, explica Peter Braher, responsável pelo marketing digital em canais pagos e próprios da Pandora na Austrália e na Nova Zelândia, em um artigo do Think with Google.

No início da campanha, a Pandora aposta em histórias que ajudam o público a criar uma conexão com a marca. Conforme a compra se aproxima, os anúncios passam a trazer informações práticas sobre disponibilidade, entrega e devoluções. Depois que o prazo de entrega para a data comemorativa termina, os anúncios ajudam as pessoas a encontrar a peça desejada em lojas próximas.

Assim, a mensagem acompanha as necessidades do cliente. Veja como escolher o conteúdo e os formatos para cada etapa.

Conhecer a marca

Nesta etapa, ainda é cedo para pressionar pela compra ou começar oferecendo descontos. Primeiro, a pessoa precisa se encantar com a marca e querer ter uma de suas peças.

No período do Ano-Novo, por exemplo, histórias acolhedoras e emocionantes podem funcionar bem. Com o Native Video da Fusify, você pode veicular um vídeo curto que transmita o clima de celebração e apresente a coleção.

Outra opção é reunir imagens bem produzidas, que despertem a vontade de explorar as peças. O Carousel da Fusify permite mostrar joias em modelos, combinações entre peças ou looks completos para diferentes ocasiões.

Escolher a peça

Quando a pessoa já se interessa pela marca, precisa de mais informações sobre as joias. Mostre as peças de perto, destaque os detalhes e traga informações mais específicas do que na apresentação inicial da coleção.

Com o Flipbook da Fusify, você pode criar um pequeno catálogo interativo. O cliente consegue virar as páginas, examinar as fotos e comparar as características dos produtos dentro do próprio anúncio.

Se a imagem reúne várias joias em um mesmo look, o Showcase é uma boa opção. Nele, você pode marcar cada peça na imagem e adicionar um link para a respectiva página de produto no site.

O retargeting dinâmico ajuda o cliente a voltar aos produtos que já visualizou. A tecnologia exibe essas peças automaticamente nos anúncios, lembrando a pessoa das opções que considerou enquanto ela pensa na compra.

Decidir e comprar

Neste momento, um pequeno incentivo pode ajudar o cliente a concluir o pedido. Pode ser um desconto, um preço especial para um conjunto ou um benefício como gravação gratuita. O Scratch da Fusify permite apresentar a oferta de forma interativa. A pessoa raspa a camada superior do banner para descobrir o benefício.

Antes das datas comemorativas, lembre o cliente do último dia para fazer o pedido e receber a entrega a tempo. Quando esse prazo passar, sugira a retirada da peça na loja. O Mobile Brander da Fusify funciona bem para essas mensagens baseadas em localização. Mostre a joia, o preço e o endereço da loja onde ela está disponível. Com a segmentação geográfica, os anúncios podem ser exibidos a usuários nas cidades em que suas lojas estão presentes.

Como manter o contato enquanto o cliente decide

É normal haver um intervalo entre o primeiro contato com uma joia e a compra. Essa é uma das características da demanda adiada que discutimos anteriormente. Também vimos as etapas pelas quais o cliente passa durante a escolha. Ao longo de todo esse processo, a marca precisa continuar presente sem pressioná-lo.

Há algumas maneiras de manter esse contato até que a pessoa esteja pronta para comprar.

1. Retargeting personalizado. Exibir um banner genérico para alguém que já demonstrou interesse em um anel específico não é uma boa forma de usar o orçamento. O retargeting dinâmico da Fusify torna o anúncio relevante para esse interesse. A tecnologia mostra automaticamente a peça que a pessoa visualizou ou deixou no carrinho, permitindo que volte ao produto com um clique.
2. E-mail e aplicativos de mensagens permitem retomar a conversa de onde o cliente parou. Na joalheria ucraniana UKRZOLOTO, por exemplo, o vendedor pode oferecer o envio de uma ficha digital da joia pelo Viber a quem ainda está em dúvida. O cliente sai da loja para pensar, mas os detalhes e a foto da peça continuam na conversa. As mensagens e os e-mails seguintes devem trazer algo relevante, como um desconto naquele produto ou o aviso de que o tamanho desejado voltou ao estoque.
3. Conteúdo sem apelo direto à venda. É possível manter o contato sem pedir o tempo todo que a pessoa compre. Mostre como as peças são produzidas na oficina, responda às dúvidas mais comuns ou explique os cuidados com diferentes metais. Inclua links para esses conteúdos nos e-mails e nos anúncios.
4. Conteúdo gerado por usuários (UGC). Fotos e avaliações de clientes ajudam a entender como a joia fica no uso cotidiano. Com a autorização dos autores, você também pode compartilhar esse conteúdo em e-mails e nas redes sociais.

Como trabalhamos a demanda adiada na campanha da SOLO for Diamonds

A SOLO for Diamonds é uma marca ucraniana de joias feitas com diamantes cultivados em laboratório. A marca explora novas possibilidades tanto nos materiais quanto no design. Um exemplo é um anel com aro de safira cultivada em laboratório e um diamante central.

Nosso objetivo era aumentar o reconhecimento da marca nas regiões da Ucrânia e formar um público de potenciais compradores. Como escolher uma joia de alto valor leva tempo, a campanha precisava manter contato regular com quem ainda estava considerando a compra.

Combinamos algumas abordagens:

• Testamos públicos que iam de um segmento amplo, de 35 a 55 anos, a grupos mais específicos ligados ao mundo dos negócios e a pessoas interessadas em viagens e produtos premium.
• Escolhemos os formatos de acordo com os objetivos da campanha. Half-screen e Rich Media proporcionaram amplo alcance, enquanto o AdWall estimulou o engajamento.
• Usamos retargeting para retomar o contato com quem já havia demonstrado interesse. Também configuramos o acompanhamento pós-visualização para monitorar conversões realizadas algum tempo depois da exibição de um anúncio.
• Renovamos os criativos e ajustamos as configurações da campanha diariamente para evitar que a repetição tornasse os anúncios cansativos.

A campanha alcançou 1,6 milhão de usuários por mês e superou 2,3 milhões na fase de ampliação. O CTR do AdWall ficou acima de 8%. Também formamos um público para futuras ações de retargeting e configuramos o acompanhamento pós-visualização para monitorar conversões que ocorressem mais tarde, após a exposição aos anúncios. Saiba mais sobre a execução no case da SOLO for Diamonds.

Como saber se a publicidade ajudou a gerar vendas

Uma pessoa pode ver uma joia em um banner, lembrar dela uma semana depois, encontrar a loja em uma busca e fazer o pedido. Em um relatório de atribuição ao último clique, essa compra seria creditada à busca, embora o primeiro contato com a peça tenha acontecido em um anúncio de display.

Instalar o Fusify Pixel no site ajuda a considerar essas interações anteriores. O código registra os eventos que você configura, como visualizações de produtos, adições ao carrinho e compras. Com dois métodos de atribuição, ele ajuda a relacionar essas ações a impressões e cliques anteriores nas campanhas da Fusify.

• A atribuição pós-clique (post-click) relaciona uma compra a um clique anterior em um anúncio. A pessoa clica, vê um anel e sai do site. Alguns dias depois, volta e faz o pedido. Se a compra ocorrer dentro da janela de atribuição definida, poderá ser relacionada àquele clique.‍
• A atribuição pós-visualização (post-view) relaciona uma compra a uma impressão anterior, sem que tenha havido um clique. Um banner é exibido, mas a pessoa não clica para acessar o site. Mais tarde, ela chega à loja online por outro canal e compra uma joia.

Quando a decisão de compra leva tempo, é importante escolher uma janela de atribuição adequada. Uma janela muito curta deixa compras posteriores de fora do relatório. Uma janela longa demais pode atribuir aos anúncios pedidos sobre os quais eles tiveram pouca ou nenhuma influência. Use como referência o tempo que seus clientes realmente levam para comprar.

Analise os resultados pós-clique e pós-visualização separadamente e compare-os com a receita efetiva de vendas. O pixel ajuda a identificar contatos com a publicidade antes da compra, mas uma impressão, por si só, não prova que o anúncio convenceu alguém a comprar.

Conclusão

Campanhas de joias não podem depender de uma compra logo após o primeiro clique. Trabalhar com a demanda adiada significa dar tempo para a pessoa pensar e manter o contato durante a decisão. Entender por que ela está esperando e acompanhar as compras realizadas mais tarde ajuda a planejar e administrar uma jornada de compra longa.

Se você está preparando uma campanha para uma marca de joias, entre em contato com a equipe da Fusify. Podemos ajudar a escolher os formatos, planejar a sequência de mensagens e configurar uma mensuração que considere o tempo de decisão dos seus clientes.