Identificadores de Publicidade: como a publicidade digital sabe o que mostrar para você

Na publicidade digital, existe um paradoxo pouco discutido publicamente, mas que define praticamente tudo. O mercado pode não saber quem você é. Mas é extremamente importante que ele entenda que é você novamente.

É justamente essa capacidade de reconhecer um usuário pela segunda vez que sustenta praticamente todos os mecanismos aos quais já nos acostumamos: retargeting, personalização, controle de frequência e atribuição. Sem isso, a publicidade não desaparece, mas rapidamente volta a um modelo de alcance massivo e quase “cego” - caro e pouco eficiente.

Nesse sentido, a identificação é o combustível que move todo o sistema.

TL;DR

• Identificadores publicitários permitem que os sistemas entendam que estão lidando com o mesmo usuário ou dispositivo, e não com uma nova impressão aleatória;
• Na web, esse papel foi desempenhado por muito tempo pelos cookies, mas sua estabilidade vem diminuindo rapidamente devido às restrições dos navegadores e políticas de privacidade;
• Em ambientes mobile, são usados IDs publicitários (IDFA, GAID), que durante muito tempo foram significativamente mais confiáveis graças à integração no nível do ecossistema;
• Nenhum modelo alternativo (fingerprinting, IDs universais) se tornou uma substituição completa;
• Qualquer forma de identificação opera com margem de erro: um usuário pode parecer vários, e vários podem parecer um só;
• O mercado está migrando de um rastreamento total para modelos com menos sinais e mais incerteza;
• O futuro está na transformação e no aumento da complexidade da identificação.

Um identificador publicitário é um método que ajuda um sistema a “reconhecer” um usuário ou dispositivo. Graças a ele, os anúncios podem ser entregues com mais precisão, evitar exibições excessivas e ajudar a medir a eficácia de uma campanha.

O que realmente são os identificadores publicitários

É importante esclarecer imediatamente um dos maiores equívocos: um identificador não é um passaporte. Ele é apenas um mecanismo de reconhecimento recorrente.

O sistema não precisa necessariamente saber quem abriu um app. O importante é reconhecer que se trata do mesmo smartphone ou navegador onde um anúncio foi exibido, por exemplo, ontem. É basicamente assim que funciona o mercado publicitário moderno.

Como a publicidade digital evoluiu até esse modelo

Para entender o papel dos identificadores publicitários, vale lembrar como funcionava a web nos seus primeiros anos.

A publicidade online era muito mais simples, mas também muito mais rudimentar. Os banners eram comprados não para atingir um público específico, mas simplesmente para ocupar espaços visíveis em um site. O problema rapidamente ficou evidente: o sistema mal conseguia distinguir se estava mostrando um anúncio para uma pessoa nova ou para o mesmo usuário pela décima vez.

Os cookies foram a primeira grande resposta para esse desafio. Eles deram ao mercado uma forma básica de memória.

Graças aos cookies, as plataformas publicitárias passaram a conseguir:

• limitar frequência de anúncios;
• construir segmentos comportamentais;
• lançar campanhas de retargeting;
• medir resultados.

Na prática, os cookies transformaram a publicidade de um fenômeno de transmissão em massa em um sistema capaz de “lembrar”.

Por que os cookies já não são suficientes

A principal limitação dos cookies é simples: eles não lembram você — lembram o navegador que você usa.

Como resultado, para um sistema de publicidade, você usando Chrome no notebook, Safari no celular ou Firefox no computador do trabalho pode parecer pessoas completamente diferentes.

A situação fica ainda mais frágil porque cookies são facilmente perdidos: podem ser apagados, bloqueados ou simplesmente desaparecer devido às configurações do navegador. Durante muito tempo, a indústria ignorou essas limitações porque, mesmo imperfeito, o sistema ainda permitia que a publicidade digital funcionasse.

A realidade também varia drasticamente entre navegadores. No Chrome, a identificação continua relativamente estável graças aos cookies; no Safari, ela praticamente não existe; e em muitos outros navegadores, é significativamente mais fraca.

Ou seja, parte da audiência já está desconectada dos mecanismos tradicionais de segmentação — não por comportamento do usuário, mas por limitações técnicas.

Isso leva a uma conclusão clara: cookies não podem mais servir como identificador universal:

1. No Chrome, a maioria das requisições publicitárias ainda contém um identificador persistente — cerca de 70–80%;
2. No Firefox, esse número cai para aproximadamente 30–35%;
3. No Opera, varia entre 50–60%;
4. O Safari representa uma situação completamente diferente: a identificação estável baseada em cookies praticamente não existe.

Isso significa que parte da audiência efetivamente “desaparece” para os sistemas publicitários — não por comportamento dos usuários, mas pelo ambiente técnico em que eles operam.

Por que os apps não podiam depender de cookies

Quando as audiências digitais começaram a migrar não apenas para dispositivos móveis, mas especificamente para ecossistemas de aplicativos, ficou evidente que o modelo de identificação baseado na web deixaria de funcionar — porque um app não é um navegador.

Os cookies foram originalmente criados para o ambiente web, onde usuários navegam entre sites por meio de um browser. Dentro dos aplicativos, porém, esse modelo simplesmente não conseguia escalar com o mesmo nível de eficiência.

Nesse momento, a indústria enfrentou um desafio que já havia encontrado antes: o comportamento dos usuários evoluiu mais rápido do que a infraestrutura publicitária criada para acompanhá-lo.

Como resultado, os apps passaram gradualmente a desenvolver seu próprio sistema de identificação: IDs publicitários mobile, como IDFA e GAID.

O princípio central permaneceu o mesmo: o sistema não precisa necessariamente saber quem é a pessoa por trás do smartphone. O importante é reconhecer o usuário ou dispositivo relevante para:

• controlar a frequência dos anúncios;
• evitar duplicações caóticas de publicidade;
• construir segmentos de audiência;
• medir a eficácia das campanhas.

No ecossistema de aplicativos, identificadores publicitários deixaram de ser apenas um complemento útil. Sem eles, a publicidade in-app simplesmente não conseguiria funcionar como um sistema completo.

Como Apple e Google controlam identificadores publicitários nos apps

No momento em que um usuário baixa um aplicativo pela App Store ou Google Play, ele entra em um ecossistema onde o acesso aos dados publicitários é controlado pela própria plataforma.

Foi por isso que IDFA (Identifier for Advertisers) e GAID (Google Advertising ID) foram introduzidos como identificadores especiais que Apple e Google criaram como uma espécie de compromisso, já que operam independentemente tanto do hardware do dispositivo quanto dos navegadores. Eles fornecem à indústria publicitária o nível mínimo de dados necessário para funcionar, enquanto mantêm o controle final nas mãos das plataformas.

Em termos simples: um app não pode acessar livremente dados arbitrários do usuário — tudo opera dentro das regras definidas pelo sistema operacional.

O processo funciona mais ou menos assim:

1. O usuário abre um app;
2. Um SDK (módulo técnico integrado responsável pela comunicação com sistemas publicitários) gera uma requisição de anúncio;
3. O sistema operacional determina qual ID publicitário está disponível;
4. Esse sinal é enviado ao ecossistema de publicidade;
5. DSPs e SSPs decidem como utilizá-lo para bidding, controle de frequência ou atribuição.

As a result, Apple and Google have become far more than just app stores — they are now the effective gatekeepers of advertising identity.

Para a indústria, isso se tornou um ponto de virada.

Controle sobre identidade não é apenas uma questão de privacidade; é também uma questão de poder de mercado. Empresas que possuem relacionamento direto com usuários por meio de logins, e-mails ou números de telefone conquistam um nível completamente diferente de controle sobre dados. É exatamente por isso que plataformas como Google e Meta ocupam uma posição muito mais forte em comparação com players independentes do ecossistema publicitário.

Por que first-party data não resolve completamente o problema

À primeira vista, pode parecer que a indústria já encontrou a resposta: first-party data. Se uma marca possui o endereço de e-mail ou telefone do usuário, então a resolução de identidade não deveria mais ser um problema.

Mas, na prática, surge um desafio muito mais complexo: como conectar esses dados a uma impressão publicitária específica.

Na web, os sistemas geralmente não sabem exatamente qual usuário abriu uma página. O que eles enxergam é um navegador, um cookie ou outro sinal técnico — não um endereço de e-mail ou número de telefone.

É exatamente por isso que a maioria dos participantes do mercado não consegue ativar seus próprios dados de maneira eficiente dentro dos sistemas publicitários. Apenas plataformas que controlam o ponto de entrada do usuário — como Google ou Meta, onde usuários fazem login e fornecem informações pessoais — conseguem fazer isso em escala.

Todos os demais são forçados a depender de sinais muito mais fracos.

O desafio se torna ainda maior quando tentamos conectar usuários entre web e aplicativos mobile. Na web, os sistemas enxergam cookies ou identificadores do navegador; no ambiente mobile, enxergam IDs publicitários. Mas esses são identificadores fundamentalmente diferentes e, na maioria dos casos, não estão conectados entre si.

Como resultado, a mesma pessoa pode aparecer como dois usuários completamente distintos — um no navegador e outro dentro de um jogo ou aplicativo mobile. Players independentes não possuem uma maneira confiável de “costurar” essas identidades.

A correspondência entre dispositivos em larga escala está realisticamente disponível apenas para plataformas Big Tech que podem se apoiar em logins, e-mails ou números de telefone. O restante do mercado simplesmente não opera nas mesmas condições.

A indústria tentou contornar essas limitações?

Quando ficou claro que cookies e identificadores tradicionais estavam perdendo eficácia, a indústria começou a buscar soluções alternativas.

Uma das abordagens mais radicais foi uma técnica conhecida como fingerprinting.

Sua lógica é fundamentalmente diferente. Em vez de depender de um único identificador, o sistema tenta montar uma combinação única de características do dispositivo: configurações de idioma, tipo de navegador, fontes instaladas, extensões, endereço IP, sistema operacional e até a forma específica como a placa gráfica renderiza imagens. Juntos, esses sinais formam a chamada “impressão digital do dispositivo” (device fingerprint) — um perfil que pode, com alta probabilidade, reconhecer um usuário mesmo sem cookies ou IDs publicitários.

À primeira vista, isso parece a solução perfeita. Na prática, porém, mostrou-se muito mais problemático.

1. Primeiro, fingerprinting é caro. Coletar e processar grandes volumes de parâmetros de dispositivos para cada requisição publicitária cria uma sobrecarga técnica significativa.
2. Segundo, não é perfeitamente preciso. Usuários diferentes podem compartilhar características muito semelhantes, fazendo com que o sistema agrupe várias pessoas em um único perfil. Em outros casos, acontece o contrário: um único usuário acaba fragmentado em várias identidades separadas.
3. Mas o maior problema é a privacidade.

O fingerprinting contorna mecanismos de controle do usuário. É mais difícil de desativar, opera quase invisivelmente e entra em conflito direto com a ideia de consentimento transparente para rastreamento.

Por isso, plataformas e reguladores passaram gradualmente a restringir o fingerprinting — seja diretamente, seja indiretamente, por meio de políticas mais rígidas de acesso a dados. Como resultado, a tecnologia nunca se tornou um padrão universal para publicidade.

Hoje, o fingerprinting é mais utilizado em áreas onde segurança importa mais do que marketing: serviços bancários, e-commerce e sistemas antifraude.

O motivo é simples: o fingerprinting nunca foi realmente criado para operar dentro das regras do ecossistema — ele foi criado para contorná-las. E, em ambientes digitais, modelos construídos em torno de “driblar” as regras raramente se tornam padrões sustentáveis no longo prazo.

Por que identificação também é uma questão de infraestrutura — e não apenas de IDs

Na publicidade, identificação não envolve apenas o identificador em si, mas também toda a infraestrutura construída ao seu redor. Um bom exemplo disso são os pixels publicitários — pequenos trechos de código instalados em sites que permitem às plataformas conectar o comportamento do usuário em diferentes ambientes.

É assim que os sistemas descobrem não apenas que um usuário visitou um site, mas também quais produtos ele visualizou, o que adicionou ao carrinho e o que acabou comprando. Nesse sentido, identificação deixa de ser apenas um marcador técnico — e passa a fazer parte de um sistema complexo de coleta e processamento de sinais comportamentais.

A maior parte dos cenários de retargeting é construída justamente em torno desses pixels:

1. Um usuário interage com um site;
2. O sistema registra esse comportamento;
3. Os dados então são utilizados para exibir anúncios em outros ambientes.

Existe, porém, uma nuance importante: essa lógica só funciona onde o código relevante foi instalado. Sem pixels ou integrações, o sistema simplesmente não consegue “ver” o usuário e, portanto, não pode utilizar os dados comportamentais associados a ele.

Como os identificadores publicitários funcionam hoje nos ecossistemas App Store e Google Play

Imagine um cenário simples. Um usuário possui tanto um smartphone Android quanto um tablet Android. No smartphone, ele faz login no Google Play usando sua conta Google, baixa um jogo e se registra nele. Nesse momento, o sistema recebe um identificador publicitário associado àquela conta do ecossistema.

Mais tarde, esse mesmo usuário pega o tablet, entra no Google Play com a mesma conta e baixa outro aplicativo. Do ponto de vista do sistema publicitário, não se trata de duas instalações desconectadas em dispositivos diferentes. Trata-se do mesmo usuário operando dentro de um único ecossistema de conta.

É aí que uma das principais vantagens da abordagem baseada em plataforma da Apple e do Google se torna evidente: eles conseguem fornecer um reconhecimento muito mais preciso dos usuários entre múltiplos dispositivos dentro dos seus próprios ecossistemas.

Em termos simples, se uma pessoa interage com vários dispositivos usando a mesma conta, o sistema publicitário entende que se trata da mesma audiência. Esse é o fundamento da lógica cross-device.

Para as marcas, essa capacidade é extremamente importante porque permite construir não apenas impressões isoladas de anúncios, mas uma experiência publicitária contínua e coerente entre diferentes dispositivos.

Como um app envia sinais para o sistema publicitário

Ao falar sobre identificadores publicitários no ambiente in-app, é importante entender uma coisa: um aplicativo não “conhece o usuário” no sentido tradicional. Seu papel é muito mais prático — enviar sinais suficientes para o ecossistema publicitário entender com qual dispositivo ou ambiente está interagindo.

Esses sinais podem incluir:

• um identificador publicitário;
• parâmetros técnicos do dispositivo;
• o tipo ou categoria do aplicativo;
• sinais básicos da sessão.

A partir daí, a lógica se aproxima bastante da publicidade programática na web: a solicitação é enviada para um SSP, o DSP recebe o sinal, avalia o contexto em relação às campanhas ativas e decide se vale a pena dar um lance naquela impressão.

O ponto-chave é que o identificador em si não é um “retrato da pessoa”. Ele é um mecanismo técnico para reconhecer um usuário ou dispositivo dentro do ecossistema publicitário.

O que acontece quando a identificação deixa de estar disponível

Um dos maiores mitos da publicidade digital é a ideia de que os sistemas publicitários sempre sabem exatamente quem é o usuário. Na realidade, isso muitas vezes não acontece.

Em ambientes como o Safari — ou em qualquer situação onde identificadores não estão disponíveis — as plataformas publicitárias são obrigadas a trabalhar com os sinais que restam: endereços IP, tipo de dispositivo, contexto comportamental ou o próprio conteúdo da página.

Naturalmente, esse modelo é menos preciso. Mas isso não impede o sistema de funcionar: ele apenas muda de uma identificação determinística para uma previsão probabilística.

Em outras palavras, quando um usuário não pode ser reconhecido diretamente, os algoritmos tentam “inferir” quem ele pode ser. Nesse sentido, grande parte da publicidade moderna já não opera com base em identidade exata, mas em suposições inteligentes.

Privacy-First: o momento em que as regras começaram a mudar

Os últimos anos marcaram um ponto de virada para a indústria publicitária. GDPR, App Tracking Transparency (ATT) da Apple e o declínio dos cookies third-party mudaram profundamente o princípio central da identificação digital.

Se antes a identificação era o padrão, hoje ela depende cada vez mais do consentimento explícito do usuário.

Isso não significa o fim dos identificadores publicitários — mas significa que eles estão evoluindo. O mercado está gradualmente abandonando o rastreamento direto e muitas vezes agressivo em direção a modelos mais sofisticados, baseados em dados first-party, clean rooms e outras abordagens orientadas à privacidade.

Na prática, a indústria está aprendendo a operar de forma mais inteligente com menos sinais disponíveis.

Para agências e marcas, isso traz uma consequência importante: a era do targeting extremamente simples está chegando ao fim.

Já não basta apenas “encontrar o usuário”. As empresas agora precisam entender:

• quais sinais realmente estão disponíveis;
• quão confiáveis esses sinais são;
• e como equilibrar eficiência com expectativas crescentes de privacidade.

É por isso que a estratégia de identidade está se tornando cada vez mais uma questão de negócio — e não apenas técnica.

E é justamente aqui que surge outra mudança importante — uma mudança que nem sempre é imediatamente perceptível. No passado, o principal desafio era encontrar o usuário. Hoje, o desafio é entender o que fazer quando você consegue vê-lo apenas parcialmente.

Isso muda completamente a lógica do marketing moderno.

Conclusão

Os identificadores publicitários não são apenas um detalhe técnico ou uma preocupação de bastidores reservada a especialistas. Eles moldam o nível de precisão com que as marcas conseguem trabalhar suas audiências, a eficiência dos investimentos em mídia e o grau de personalização da comunicação.

E embora o sistema esteja evoluindo sob a pressão de uma realidade privacy-first, o princípio central permanece o mesmo: para que a publicidade seja eficaz, o mercado ainda precisa conseguir — de alguma forma — lembrar com quem já interagiu anteriormente.

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