Що перевірити перед запуском динамічного ретаргетингу: чек-лист для e-commerce

TL;DR

• Для запуску потрібні три компоненти: піксель, актуальний товарний фід та шаблон банера.
• Налаштуйте передачу конкретних подій — перегляд товарів, додавання у кошик та покупку.
• Підготуйте автоматичне оновлення фіду, щоб не показувати застарілі ціни або товари, яких уже немає в наявності.
• Вибирайте вікно ретаргетингу відповідно до циклу покупки: від кількох днів для товарів із коротким циклом, до 30 днів — для дорогих покупок.
• В одному кабінеті Fusify доступні власний піксель, post-view аналітика та конструктор rich media.

За даними Dynamic Yield, майже вісім із десяти кошиків в інтернет-магазинах залишаються неоплаченими.

Для бізнесу це можливість повернути частину втрачених продажів, адже за кожним покинутим кошиком стоїть потенційний покупець. І повернути такого користувача значно дешевше та простіше, ніж шукати нового.

Інструмент, який допоможе вирішити це завдання, — динамічний ретаргетинг.

Але без базової перевірки цей інструмент швидше витратить бюджет, ніж поверне клієнтів. Тож розберемося, з чого складається динамічний ретаргетинг і що саме потрібно перевірити ще до першого показу.

Що таке динамічний ретаргетинг?

Динамічний ретаргетинг — це рекламний механізм, який показує користувачам персоналізовані оголошення з товарами або послугами, які вони вже переглядали чи додавали до кошика на сайті.

Динамічний ретаргетинг складніший за звичайні статичні банери, але складається лише з трьох базових елементів:

1. Піксель (дані). Фрагмент коду на сайті, який відстежує поведінку відвідувачів. Він фіксує, хто які товари дивиться, хто поклав у кошик, а хто вже купив. Більше про тее, як реклама взагалі розуміє, кому що показувати, ми розбирали це в окремій статті.
2. Товарний фід (контент). Файл із каталогом усіх ваших товарів (найчастіше у форматі XML або CSV). Він передає системі дані про товар: ID, назву, опис, посилання на сторінку, зображення, наявність, звичайну та акційну ціни, тощо.
3. Шаблон креативу (форма). Заготовка рекламного банера, у яку система підставляє товари з фіда й збирає готове оголошення під конкретний розмір рекламного місця.

Разом ці три складові формують релевантні оголошення в реальному часі. Розглянемо, чим це відрізняється від класичного ретаргетингу.

Чим динамічний ретаргетинг відрізняється від звичайного

Обидва інструменти допомагають повернути користувачів на сайт, але різниця — у способі формування рекламних оголошень. У звичайному ретаргетингу банери готуються заздалегідь під конкретний сегмент або акцію. У динамічному — система автоматично зіставляє переглянутий товар із даними у фіді та збирає креатив безпосередньо під час показу.

Чек-лист перед запуском: що перевірити до першого показу

Динамічний ретаргетинг працює автоматично, тому будь-яка технічна помилка швидко масштабується разом із показами. Якщо піксель передає некоректний ID товару, а у фіді застаріли ціни, система буде стабільно витрачати бюджет на неактуальні оголошення.

Перед запуском кампанії перевірте кожен із цих пунктів, щоб переконатися, що все працює як треба.

1. Піксель і події

Звичайного встановлення базового коду недостатньо — він фіксує лише факт відвідування сторінки. Для динамічного ретаргетингу потрібно передавати конкретні події.

Для цього ми створили власний піксель (Fusify Pixel), який збирає точні дані про поведінку відвідувачів без додаткових інтеграцій.

Перевірте, чи передає піксель наступні ключові події:

• Перегляд товару. Фіксує, яку саме картку відкрив відвідувач.
• Додавання в кошик. Дозволяє формувати окрему аудиторію з високою готовністю до покупки.
• Покупка. Потрібно вчасно виключати з показу тих, хто вже оформив замовлення, і не витрачати бюджет даремно.

Якщо піксель передає лише інформацію про відвідування без ідентифікаторів конкретних товарів, система не розумітиме, що саме показувати користувачу в банері.

2. Товарний фід

Фід відповідає за зміст оголошень: ціни, назви, фотографії та наявність. Якщо у файлі є помилки чи неактуальні дані, вони потраплять у банери.

Перед запуском перевірте три ключові параметри товарного фіду:

• Регулярність оновлення. Дані мають вчасно синхронізуватися із сайтом. Якщо оновити файл вручну один раз, система показуватиме ціни або позиції, яких давно немає на складі.
• Повнота даних. Усі обов’язкові поля мають бути заповнені без пропусків, інакше модерація відхилить такі товари.
• Актуальність посилань і медіа. Посилання мають вести на доступні сторінки товарів, а зображення — бути якісними та відкритими для сканування рекламною системою.

Ось базова структура одного запису у фіді з основними атрибутами:

3. Підготовка зображення

Система автоматично збирає банер із завантажених у фід зображень і не може виправити чи відкадрувати їх під час показу. Перед запуском перевірте кілька базових речей:

• Однакові пропорції. Вертикальне фото не стане в квадратний банер без обрізання чи порожніх смуг по боках.
• Бажано однорідний фон. На білому або нейтральному фоні товар чітко зчитується в будь-якому розмірі.
• Узгоджений масштаб товарів у кадрі. Якщо предмети зняті з різної відстані, сітка з кількох товарів виглядатиме некомплементарно.

Як це працює 

З одного набору зображень система компонує десятки варіантів банерів під різні розміри. Далі система почергово демонструє їх у межах одного розміру, накопичує статистику за CTR і конверсіями, лишає ті, що працюють краще, решту вимикає автоматично. Вручну перебрати таку кількість комбінацій практично неможливо.

Результат значною мірою залежить від типу зйомки в каталозі. Порівняйте два банери наших клієнтів в одному форматі.

Gepur, лукбукова зйомка. Пропорції витримані, тому сітка зберігає чітку структуру. Фони відрізняються (студія, інтер'єр, вулиця), тому банер працює скоріше на імідж бренду, ніж як пряма вітрина товарів. А для Сільпо було обрано предметну зйомку на білому фоні. Тож увага зосереджується на товарах.

4. Сегментація товарів та аудиторій

Буде помилкою запускати динамічний ретаргетинг одразу на весь каталог. 

Реклама має окупатися, тож важливо на початку розділити каталог за категоріями та ціновими групами. Наприклад, немає сенсу наздоганяти рекламними банерами дешеві витратні матеріали чи дрібні аксесуари, адже вартість кліка чи показу може перевищити маржу товару. Варто встановити мінімальну ціну товару для ретаргетингу, і виключити решту, яка не покриває витрати на залучення.

5. Опишіть виключення

Уявімо магазин жіночої білизни. Якщо відкрити його аналітику, дані виглядає так:

Дві третини трафіку приходять з Android, але майже всі гроші приносить менша частина аудиторії — з iPhone.

Більшість користувачів iPhone заходять через Safari, який через свої технічні особливості швидко видаляє cookie. Через це система не бачить їхніх переглядів і наздоганяє лише тих, кого вдалося відстежити — тобто аудиторію Android, яка майже не купує.

У результаті магазин витрачає бюджет на неконверсійний трафік, а до реальних покупців канал не дістає. В цьому випадку динамічний вебретаргетинг  бізнесу не потрібен взагалі — і це зрозуміло з аналітики ще до запуску. 

Альтернатива — контекстний таргетинг, який не залежить від cookie й тому працює однаково в усіх браузерах.

Орієнтуватися варто не на обсяги трафіку, а на джерела реальних продажів.

Тож кого виключати з показів в першу чергу:

• Тих, хто вже купив. Це базовий рівень, який працює за умови коректно налаштованої події покупки.
• Пристрої, з яких не купують. Аналогічно до прикладу з Safari.
• Локації без продажів. Якщо більшість замовлень надходить з кількох регіонів, решта напрямків — це витрати без віддачі.

6. Не забувайте за вікно ретаргетингу

Вікно ретаргетингу — це період, протягом якого реклама наздоганяє людину після того, як вона завітала на сайт або кинула товар у кошик. Тобто, якщо виставити термін 7 днів, то на 8-й день система перестає показувати банери.

Усе залежить від циклу покупки. Для дрібних чи імпульсивних товарів на кшталт одягу чи аксесуарів вистачає 3-7 днів. Після цього покази зазвичай неефективні, адже людина або вже придбала товар в іншому місці, або остаточно втратила інтерес. Якщо ж ідеться про дорогі чи складні продукти, де над покупкою думають тижнями, вікно можна збільшити до 14-30 днів.

Чому варто запускати динамічний ретаргетинг із Fusify

Щомісяця платформа Fusify обробляє понад 300 млрд запитів. Такий масштаб допомагає точніше знаходити потрібну аудиторію і показувати рекламу в момент, коли вони найбільш схильні до покупки. Понад 10 років ми працюємо на ринках України, Туреччини та Бразилії, де щомісяця супроводжуємо понад 1000 кампаній.

Ми об'єднали всі інструменти ретаргетингу в єдину систему:

• Власний піксель. Збирає точні дані про дії користувачів на сайті та сформовані кошики без посередників чи складних інтеграцій.
• Автотести та 30+ метрик. Система самостійно залишає лише найефективніші варіанти, а кабінет пропонує повну статистику на кожному етапі, а не лише фінальні цифри.
• Post-click і post-view атрибуція. Фіксує покупки як після кліку, так і після перегляду банера — ви бачите реальний вплив реклами, навіть якщо людина завітала на сайт напряму.
• Цілодобовий супровід. Наші фахівці завжди на зв’язку, щоб проконтролювати запуск, допомогти з аналітикою та розв’язати термінові питання.
• No-code конструктор (Creative Lab). Вбудований редактор із 30+ rich media форматами (3D, каруселі, слайдери тощо) та AI-інструментами, який допомагає швидко створювати й адаптувати банери під усі екрани без залучення розробників.

Висновок

Динамічний ретаргетинг працює лише тоді, коли спирається на якісні дані й правильні налаштування. Якщо ви відчуваєте, що реклама зливає бюджет на неконверсійний трафік, або хочете від початку побудувати правильну логіку — напишіть нам. Ми розберемо ваш випадок й допоможемо налаштувати рекламну кампанію.