In-App User Acquisition: як запустити рекламну кампанію й не злити бюджет

TL;DR

• Мобільні ігри та утиліти залучають дорослих, фінансово активних користувачів, а середній вік гравця становить 36 років. У вебі цих людей охопити дедалі важче.
• Соцмережі не є in-app-каналом. Facebook чи TikTok формально теж застосунки, проте справжній in-app стосується незалежних утилітів та ігор. Попри те, що неігрова реклама вже почала проникати в цей канал, для брендів ще є унікальне вікно можливостей підвищити впізнаваність та залучити клієнтів.
• Реклама всередині додатків працює не складніше, ніж для вебу. Якщо вам потрібна аналітика, для оцінки переходів цілком вистачить стандартного Google Analytics із правильно налаштованими мітками UTM.
• Оцінюйте кампанію за охопленням, видимістю банерів і частотою контакту, а не лише за кліками.
• Найкращу динаміку показують інтерактивні rich-media рішення та rewarded відео.
• Не запускайте кампанію одразу на весь інвентар. Починайте з вузького whitelist, збирайте статистику, розширюйте перелік поступово. Контекстний таргетинг у застосунках не працює.
• Готуйте багато креативів. Аудиторія в застосунках дуже різнорідна, і заздалегідь передбачити, який креатив спрацює краще, неможливо.
• Головна робота після запуску. Читайте метрики під ціль, вимикайте слабкі застосунки, оновлюйте креативи, бо вони вигорають.

Два паралельні світи цифрової реклами

Сьогодні цифрова реклама перебуває одразу у двох паралельних світах. Перший, доволі звичний, — це веб та соцмережі. Тут бізнес активно просуває себе. Клієнти тут знайдуться як для e-commerce так і для сфери послуг. Другий — це світ мобільних застосунків, де досі переважно рекламуються самі застосунки. Ігри — просувають ігри, а додатки — якісь інші утиліти.  Класичні бренди цей простір здебільшого оминають.

Причина — насамперед упередження.

Серед рекламодавців досі поширене уявлення, що мобільні ігри приваблюють переважно дітей та підлітків. Насправді в мобільних застосунках зосереджена аудиторія, в якій найбільше зацікавлений бізнес, тобто дорослі та платоспроможні люди.

Це підтверджують аналітичні дані MoPub. Середній вік мобільного геймера становить 36 років, майже третина гравців старша за 45, і лише 14,2% належить до покоління Z. 

Уявіть менеджера за сорок, зі стабільним доходом, який увечері проходить кілька рівнів улюбленої гри. На рекламу нового автомобіля у стрічці соцмережі він реагує: йде дивитися модель і характеристики, навіть якщо не збирається купувати просто зараз. Якби та сама реклама наздогнала його в грі, реакція була б такою ж.

Люди середнього віку дедалі рідше заходять на звичайні сайти. Цей процес прискорюють AI Overviews у пошуку, які видають усю інформацію одразу й позбавляють майданчики звичного трафіку.

Показово, що межа між двома  діджитал-світами вже розмивається. В іграх та утилітах дедалі частіше трапляється неігрова реклама: сонячні панелі, освітні курси, побутова техніка. Здебільшого вона потрапляє туди через партнерські мережі великих платформ, і чимало рекламодавців навіть не здогадуються, що їхні оголошення крутяться в мобільних іграх. Тобто бізнес уже де-факто присутній в in-app, але не контролює ані майданчики, ані формати. Наступний логічний крок — зайти в цей канал свідомо

Адже у in-app дає змогу працювати з найбільш фінансово активною аудиторією.

Докладніше про те, чому цей канал стає критично важливим для залучення користувачів, ми писали в окремій статті.

Що таке in-app user acquisition

Спочатку варто узгодити термінологію, оскільки поняття in-app часто трактують занадто широко. Формально реклама всередині Facebook або TikTok також підпадає під це визначення, адже користувач бачить її в мобільному застосунку. На практиці виходить парадокс: той самий рекламодавець, який скептично каже «in-app нам не підходить», може віддавати левову частку бюджету Facebook. Але ідеологічно соцмережі — це стрічка та контент, а не in-app у професійному розумінні. Те саме стосується YouTube і TikTok.
У професійному середовищі під терміном in-app розуміють розміщення в незалежному мобільному інвентарі. Це реклама в окремих утилітах та іграх, а не всередині великих соціальних мереж. Саме про такий формат ідеться у матеріалі.

Реклама в застосунках (In-app user acquisition) — це розміщення рекламних оголошень в незалежному мобільному інвентарі, тобто в окремих іграх та утилітах. Головна цінність цього каналу полягає саме в роботі на впізнаваність бренду. Він працює так само, як класична медійна реклама на сайтах, коли треба яскраво представити новий продукт та постійно залишатися перед очима аудиторії.

Що варто розуміти до запуску

Це середовище суттєво відрізняється від звичного вебу. Кілька особливостей варто врахувати ще на етапі планування.

• У мобільних додатках не вдасться аналізувати текст сторінки, як це відбувається на сайтах. Таргетинг спирається на загальну тематику самого застосунку, а не на вміст окремої сторінки.
• Мобільний інвентар неоднорідний, серед десятків тисяч ігор чи утиліт якість аудиторії кардинально відрізняється. Без жорсткої фільтрації джерел є великий ризик швидко розсіяти бюджет.
• Креативи мають вирішальне значення для результату. Користувач у додатку зазвичай повністю занурений у свій процес, тому рекламне повідомлення має миттєво залучати увагу, щоб його не проігнорували.
• Оцінюйте кампанію не лише за кількістю кліків, адже переходи на сайт потрібні далеко не завжди. Завдання такої реклами — познайомити людей із брендом чи новим продуктом. До того ж багатьох користувачів уже важко знайти на звичайних сайтах, бо вони проводять час на інших майданчиках.

Крок 1. Визначте ціль та відповідні метрики

З цього етапу вже починається практична робота. Перший крок полягає у виборі конкретної мети. Від цього рішення залежать формати оголошень, аналітичні метрики та загальні критерії успіху всієї кампанії.

 Для класичного бізнесу головна мета цього каналу — посилити впізнаваність (брендинг). Вона орієнтована на максимальне охоплення аудиторії: бізнес підвищує обізнаність про бренд і знаходить своїх клієнтів там, де вони проводять найбільше часу. Це працює за тією ж логікою, що й медійна реклама у вебі.

Для оцінки результатів використовують такі метрики:

• загальне охоплення цільової аудиторії,
• видимість оголошень (viewability),
• частота показів реклами одному користувачу,
• повний перегляд відеороликів.

Існують також performance-кампанії, орієнтовані на інсталяції та цільові дії всередині додатків. Але це окрема дисципліна, актуальна насамперед для тих, хто просуває власний застосунок. Якщо ви класичний бізнес і тільки заходите в in-app, стартуйте із впізнаваності.

Найчастіше маркетингові команди припускаються однієї помилки — невідповідності обраної цілі та метрик оцінки. Досить часто кампанію оптимізують під охоплення, але намагаються оцінювати її за кількістю завантажень. Буває й зворотна ситуація, коли запуск орієнтований на дію, але команда фокусується лише на клікабельності. 

Тому перед стартом важливо чітко визначити фінальні критерії успіху та погодити конкретні показники для їхнього вимірювання.

Крок 2. Підготуйте аналітику й розмітку

Аналітику налаштовують ще до запуску. Якщо пропустити цей етап, оптимізувати кампанію буде нічим, адже втрачені дані вже не повернути.

Одразу заспокоїмо: складна аналітика тут не потрібна. Класичному бізнесу часто радять спеціалізовані мобільні трекери на кшталт AppsFlyer чи Adjust. Не поспішайте: це інструменти для тих, хто просуває власний застосунок у застосунках. Вони непрості в налаштуванні та інтеграції та потребують наявності власного додатка. Автосалону чи мережі магазинів окремий застосунок здебільшого просто не потрібен, тож і трекер для нього — зайва сутність.

Якщо ваша мета — привести користувача на сайт, цілком вистачить звичайного Google Analytics із правильною UTM-розміткою. Сервіс зафіксує перехід із мобільного додатка так само, як і візит із будь-якого іншого джерела, і покаже, що користувач робив на сторінці. Як зібрати UTM-мітки правильно, ми розібрали в окремій статті про UTM-розмітку, а як оцінювати відкладений ефект реклами — у матеріалі про post-view та post-click аналітику.

Головна помилка на даному етапі — неповна розмітка. Зазвичай команди обмежуються лише назвою кампанії та креативу. Цього замало для аналізу, тому не забувайте також передавати такі параметри:

• назву додатка, де відкрутилася реклама,
• назву рекламної групи,
• назву креативу,
• формат оголошення.

Крок 3. Підготуйте набір креативів

Людина зазвичай відкриває гру чи утиліту з чіткою метою, тому її увага вже повністю зайнята внутрішнім процесом. Якщо банер або відео не привертає увагу з першої секунди, рекламу просто прогортають далі. Через слабкий візуальний ряд можна злити бюджет навіть на ідеально підібраному якісному трафіку.

Звідси випливають два головні правила.

1.  Готуйте набір, а не один банер.

Аудиторія в застосунках дуже різнорідна, і заздалегідь вгадати, який креатив спрацює краще, дуже складно. Єдиний креатив позбавляє можливості маневру, адже і результати просто немає з чим порівняти. Створюйте кілька різних варіантів, запускайте тестування, відстежуйте ефективність та залишайте в роботі лише лідерів. 

2. Підбирайте формат під конкретну ціль.

Формат реклами, який ефективно працює на впізнаваність бренду, не завжди буде однаково результативним для стимулювання цільових дій. Тому креативні формати завжди мають відповідати меті кампанії, визначеній на першому етапі.

Для кампаній, спрямованих на підвищення впізнаваності бренду, найкраще себе зарекомендували rich media та відеореклама. Їхня ефективність значною мірою залежить від достатньої частоти показів і видимості, адже саме регулярний контакт користувачів із брендом сприяє його запам’ятовуванню.

Детальніше про те, які rich media формати демонструють найкращі результати, ми розповідали в окремій статті про найкращі rich media рекламні формати.

Крок 4. Запуск кампанії

Як уже згадувалося, запустити in-app рекламу можна двома шляхами. Ми наводимо self-serve не як рівноцінну альтернативу, а щоб показати різницю між підходами, що дає справжній in-app через DSP. Нижче коротко порівнюємо обидва варіанти.

Self-serve платформи (Google, Meta, TikTok)

Ви працюєте напряму в кабінеті без посередників. Це дає легкий старт, готові алгоритми оптимізації та внутрішні дані самої платформи. Головний мінус у тому, що self-serve фактично лишає вас у соцмережах, а не у справжньому in-app. Ви обмежені лише стандартними форматами цього майданчика та переліком застосунків, де крутиться ваша реклама.

Programmatic через DSP (підхід Fusify)

Тут поріг входу вищий, але ви повністю контролюєте всі етапи з попередніх кроків. Платформа дає доступ до десятків незалежних джерел трафіку, аналітику конкретного додатка, кастомні інтерактивні формати та вбудований захист від фроду.

Крок 5. Головна робота починається після запуску

Попереднє налаштування аналітики та велика база креативів окупляться саме зараз, адже без них у вас не буде важелів для оптимізації.

Вчасно вимикайте неефективні застосунки

Щойно з'являться перші дані, прибирайте джерела, що дають покази без результату.

Розширюйте whitelist поступово

Коли початковий перелік застосунків показав результат, додавайте нові, схожі варіанти невеликими частинами, аби встигнути оцінити ефективність кожного з них.

Оновлюйте візуали замість зниження частоти показів

Дослідження Meta підтверджують, що вигорання відбувається на рівні конкретного креативу, тобто користувач втомлюється саме від картинки, яку бачить повторно. Тому краще поміняти банер на новий.

Головне правило етапу — будь-які висновки потребують часу для накопичення статистики. Не можна хаотично змінювати налаштування кампанії через коливання показників у перші дні.

Як до in-app підходить Fusify

Усе, про що йшлося в гайді, лягає в основу того, як ми працюємо з in-app трафіком. Для класичного бізнесу в нас усе готово: інтеграції, наскрізна аналітика та звичні метрики. Вам не доведеться опановувати нові інструменти, адже кампанія в застосунках запускається й вимірюється так само зрозуміло, як звична реклама у вебі.

1. Ми супроводжуємо кампанії на кожному етапі. Разом підбираємо майданчики, розробляємо креативи й визначаємо цілі, а далі ведемо кампанію до результату. Ви отримуєте повний доступ до аналітики, а її дані підтверджені незалежною верифікацією Gemius. Fusify може гарантувати високу видимість (наш середній показник — 88%, проти середньоринкових 30%)
2. Ми розуміємо аудиторію в застосунках: стать, вік і навіть окремі інтереси користувачів. Тож кампанія працює не «на всіх підряд», а на тих, кого ви шукаєте.
3. Наші інженери працюють над захистом кампаній від фроду та штучних інсталяцій. Ми маємо перевірені whitelists (щомісячний обсяг показів більше ніж 10 мільярдів) та коригуємо перелік застосунків разом із вами. 
4. У нашій бібліотеці понад 30 rich-media форматів. Ми постійно вдосконалюємо технічну частину кампаній.
5. Для нас важливий результат (і це підтверджує той факт, що більшість наших клієнтів приходить за рекомендацією). Ми даємо оцінку ефективності під ваші KPI. Доступні спліт-тести, вимірювання інкрементальності та post-view і post-click аналітика, щоб оцінювати відкладені конверсії й реальний внесок реклами — як ми докладно розібрали в окремій статті про post-view та post-click аналітику.

Зв’яжіться з нами, щоб обговорити цілі вашого бренду та протестувати можливості нашої екосистеми на реальних кампаніях.

Висновок

Мобільні додатки є потужним каналом із платоспроможною дорослою аудиторією, до якої в вебі дотягнутися стає дедалі важче. Заходити в нього не страшно й не боляче: кампанія запускається за тією ж логікою, що й медійна реклама на сайтах, а для аналітики вистачає звичних інструментів. Але перші кампанії рідко приносять результат без ретельної підготовки. На ринку перемагає той, хто враховує всі нюанси майбутньої кампанії ще до старту.

Якщо ви хочете запустити ефективну кампанію та одразу вийти на цільові показники, напишіть нам. Ми допоможемо сформувати дієву стратегію та підготувати медіаплан.