Uygulama İçi Kullanıcı Edinimi: Bütçenizi Boşa Harcamadan Kampanya Nasıl Başlatılır

Özet

• Mobil oyunlar ve yardımcı uygulamalar, yetişkin ve finansal olarak aktif kullanıcıları çekiyor. Ortalama mobil oyuncu 36 yaşında ve bu kitlelere açık web üzerinden ulaşmak giderek zorlaşıyor.
• Sosyal medya, in-app kanalı değildir. Facebook ve TikTok teknik olarak birer uygulama olsa da gerçek in-app reklamcılık, bağımsız mobil uygulamaları ve oyunları ifade eder. Oyun dışı markalar bu alana yavaş yavaş girerken, rekabet yoğunlaşmadan görünürlük kazanmak için hâlâ değerli bir fırsat penceresi var.
• In-app kampanya başlatmak, web'de kampanya yürütmekten daha karmaşık değildir. Amacınız trafiği ve dönüşümleri ölçmekse, doğru yapılandırılmış UTM parametreleriyle Google Analytics çoğu zaman yeterlidir.
• Kampanya performansını yalnızca tıklamalarla değerlendirmeyin. Erişim, görüntülenebilirlik (viewability), frekans ve genel kitle etkileşimi gibi metriklere odaklanın.
• En güçlü performansı etkileşimli rich media çözümleri ve ödüllü video (rewarded video) gösteriyor.
• Kampanyayı tüm envantere aynı anda açmayın. Dar bir whitelist ile başlayın, veri toplayın ve listeyi adım adım genişletin. Uygulamalarda bağlamsal (contextual) hedefleme çalışmaz.
• Birden fazla kreatif varyasyonu hazırlayın. In-app kitleler oldukça çeşitlidir; hangi mesajın veya tasarımın en iyi karşılık bulacağını lansmandan önce tahmin etmek zordur.
• Optimizasyon, kampanya yayına girdikten sonra başlar. Metrikleri hedefinize göre okuyun, zayıf uygulamaları kapatın ve kreatifleri yıpranmadan yenileyin.

Dijital Reklamcılığın İki Paralel Dünyası

Bugün dijital reklamcılık, birbirinden çok farklı iki ekosistemde işliyor.

İlki her pazarlamacının aşina olduğu dünya: web siteleri, arama motorları ve sosyal medya. Markaların çoğu, ister ürün satsın ister hizmet tanıtsın ister marka bilinirliği inşa etsin, reklam bütçelerini buraya yatırıyor.

İkincisi ise uygulama içi kullanıcı ekosistemi — mobil oyunlar ve yardımcı uygulamalar. Burada baskın reklamverenler hâlâ diğer uygulamalar. Oyunlar oyunları tanıtıyor, fintech uygulamaları finans uygulamalarını, verimlilik araçları da benzer yardımcı uygulamaları. Geleneksel markalar bu alana girmekte çok daha yavaş kaldı.

En büyük neden teknoloji değil, algı.

Birçok reklamveren, mobil oyunların ağırlıklı olarak çocuklar ve gençler tarafından kullanıldığını varsaymaya devam ediyor. Gerçekte ise günümüzün in-app kitlesi bambaşka bir görünüme sahip.

Kırklı yaşlarında, geliri düzenli, akşamları sevdiği oyunda birkaç bölüm geçen bir yöneticiyi düşünün. Sosyal medya akışında yeni bir otomobil reklamı gördüğünde tepki veriyor: hemen almayı planlamasa bile modele ve özelliklere bakıyor. Aynı reklam ona oyunun içinde ulaşsaydı tepkisi yine aynı olurdu.

Orta yaşlı kullanıcılar sıradan web sitelerini gitgide daha az ziyaret ediyor. Aramadaki AI Overviews, cevabın tamamını doğrudan sonuç sayfasında sunarak ve yayıncıları alışılmış trafiklerinden mahrum bırakarak bu süreci hızlandırıyor.

Dikkat çekici olan şu ki bu iki reklam dünyası arasındaki sınır şimdiden silinmeye başladı. Oyun dışı markalar — güneş panelleri, online kurslar, ev aletleri — mobil oyunlarda ve yardımcı uygulamalarda giderek daha sık görünüyor; çoğunlukla da büyük reklam ağları üzerinden. Birçok reklamveren, kampanyalarının in-app ortamlarda zaten yayınlandığının farkında bile değil — reklamlarının nerede göründüğü ve hangi formatların kullanıldığı üzerinde neredeyse hiç kontrolleri yok. Bir sonraki mantıklı adım, bu kanala bilinçli olarak girmek.

Uygulama İçi Kullanıcı Edinimi değerli kılan da tam olarak bu: finansal olarak en aktif kitleye erişim.

In-app reklamcılığın kullanıcı kazanımı için neden giderek daha kritik bir kanal hâline geldiğini ayrı bir makalede daha ayrıntılı ele aldık.

Uygulama İçi Kullanıcı Edinimi Nedir?

Konuya girmeden önce in-app'in gerçekte ne anlama geldiğini netleştirmekte fayda var, çünkü bu terim genellikle fazla geniş kullanılıyor. Teknik olarak Facebook veya TikTok gibi uygulamalarda gösterilen reklamlar da in-app sayılabilir; sonuçta kullanıcı onları bir mobil uygulamanın içinde görüyor. Pratikte ise bu bir çelişki yaratıyor: "In-app bize uygun bir kanal değil" diyen reklamveren, bütçesinin önemli bir bölümünü Facebook'a ayırıyor olabilir. Nedeni basit — sosyal platformlar özünde içerik akışlarıdır, sektörel anlamda in-app mecra değildir. Aynısı YouTube ve TikTok için de geçerli.

AdTech sektöründe uygulama içi, büyük sosyal platformlar yerine bağımsız mobil uygulama envanterinde yayınlanan reklamları ifade eder. Buna, reklamverenlerin kullanıcılara kapalı ekosistemlerin (walled gardens) dışında ulaşabildiği bağımsız mobil uygulamalardaki ve oyunlardaki yerleşimler dahildir. Bu makale boyunca in-app user acquisition derken kastettiğimiz tanım budur.

Uygulama İçi Kullanıcı Edinimi, bağımsız mobil uygulama envanterinde — bağımsız uygulamalarda ve mobil oyunlarda — reklam kampanyaları yürütme pratiğidir. Temel değeri marka bilinirliği oluşturmaktır. Web sitelerindeki klasik görüntülü reklamcılık (display) gibi, markaların yeni ürünlerini tanıtmasına, hedef kitlelerinin gözü önünde sürekli kalmasına ve tekrarlı temasla marka hatırlanırlığını pekiştirmesine yardımcı olur.

Lansmandan Önce Bilinmesi Gerekenler

Bu ortam, alışılmış web'den önemli ölçüde farklıdır. Birkaç temel noktayı daha planlama aşamasında hesaba katmak gerekir.

• Mobil uygulamalarda, web sitelerinde olduğu gibi sayfa metnini analiz etmek mümkün değildir. Hedefleme, belirli bir sayfanın içeriğine değil, uygulamanın genel temasına dayanır.
• Mobil envanter oldukça heterojendir. On binlerce oyun ve yardımcı uygulama arasında kitle kalitesi ciddi biçimde değişir. Sıkı bir kaynak filtrelemesi olmadan bütçenin düşük değerli yerleşimlere hızla dağılma riski yüksektir.
• Kreatifler kampanya performansında belirleyici rol oynar. Kullanıcılar uygulama içinde genellikle kendi işlerine tamamen odaklanmıştır; bu yüzden reklam mesajının göz ardı edilmemesi için dikkati anında yakalaması gerekir.
• Kampanyaları yalnızca tıklama sayısıyla değerlendirmeyin; web sitesi ziyaretleri her zaman ana hedef değildir. Bu tür reklamcılığın amacı, insanları bir markayla veya yeni bir ürünle tanıştırmaktır. Üstelik birçok kullanıcıya artık geleneksel web siteleri üzerinden ulaşmak giderek zorlaşıyor, çünkü zamanlarını başka dijital ortamlarda geçiriyorlar.

Adım 1. Hedefinizi ve İlgili Metrikleri Belirleyin

Pratik çalışma tam burada başlar. İlk adım, kampanya için somut bir hedef belirlemektir. Bu karar; reklam formatlarını, ölçüm metriklerini ve kampanyanın genel başarı kriterlerini belirler.

Geleneksel işletmeler için bu kanalın temel hedefi genellikle marka bilinirliğini artırmaktır. Odak noktası, ilgili kitleye maksimum erişim sağlamaktır: işletme, marka hatırlanırlığını inşa eder ve potansiyel müşterilerine zamanlarının çoğunu geçirdikleri yerde ulaşır. Bu, web'deki görüntülü reklamcılıkla aynı mantıkla çalışır.

Kampanya performansını ölçmek için yaygın olarak kullanılan metrikler:

• hedef kitleye toplam erişim,
• reklam görüntülenebilirliği (viewability),
• kullanıcı başına gösterim frekansı,
• tamamlanan video izlemeleri.

Uygulama indirmelerine ve uygulama içi belirli eylemlere odaklanan performans kampanyaları da mevcuttur. Ancak bu ayrı bir disiplindir ve öncelikle kendi uygulamasını tanıtan işletmeler için geçerlidir. In-app alanına ilk kez giren geleneksel bir işletmeyseniz, marka bilinirliği ile başlayın.

Pazarlama ekiplerinin en sık yaptığı hatalardan biri, seçilen kampanya hedefi ile değerlendirme metrikleri arasındaki uyumsuzluktur. Kampanya erişim için optimize edilirken indirme sayısıyla değerlendirilebiliyor. Tersi de oluyor: kampanya eyleme yönelik tasarlanmışken ekip yalnızca tıklama oranına odaklanıyor.

Bu yüzden lansmandan önce nihai başarı kriterlerini net biçimde tanımlamak ve bunları ölçecek somut metrikler üzerinde anlaşmak şarttır.

Adım 2. Analitiği ve İzlemeyi Hazırlayın

Analitik, kampanya yayına girmeden önce kurulmalıdır. Bu adım atlanırsa kampanyayı optimize edecek güvenilir veri olmaz; kaybedilen bilgi de sonradan geri getirilemez.

Hemen belirtelim: Karmaşık analitik kurulumlar her zaman gerekli değildir. Geleneksel işletmelere ise sıklıkla AppsFlyer veya Adjust gibi mobil atıf (attribution) platformları önerilmektedir. Oysa bu araçlar öncelikle kendi mobil uygulamasını tanıtan şirketler için tasarlanmıştır. Yapılandırılmaları ve entegrasyonları zahmetlidir ve izlenecek bir uygulamanın var olmasını gerektirir. Bir otomobil bayisinin veya perakende zincirinin çoğu zaman kendi mobil uygulamasına ihtiyacı yoktur; dolayısıyla böyle bir izleme çözümü gereksiz kalır.

Amacınız kullanıcıları web sitenize yönlendirmekse, doğru yapılandırılmış UTM parametreleriyle standart Google Analytics genellikle yeterlidir. Mobil uygulamadan gelen ziyareti, diğer herhangi bir kaynaktan gelen trafik gibi kaydeder ve kullanıcıların sitede ne yaptığını gösterir. UTM etiketlerini doğru oluşturmayı UTM izleme hakkındaki makalemizde, reklamın gecikmeli etkisini ölçmeyi ise post-view ve post-click analitiği hakkındaki içeriğimizde ele aldık.

Bu aşamadaki en yaygın hata, eksik izleme kurulumudur. Ekipler izleme parametrelerini çoğu zaman yalnızca kampanya ve kreatif adıyla sınırlıyor. Sağlıklı bir analiz için bu yeterli değildir; şu parametreleri de mutlaka iletin:

• reklamın gösterildiği uygulamanın adı,
• reklam grubunun adı,
• kreatifin adı,
• reklam formatı.

Adım 3. Kreatif Setinizi Hazırlayın

Kullanıcılar bir oyunu veya yardımcı uygulamayı genellikle belirli bir amaçla açar; yani dikkatleri zaten tamamen uygulama içi deneyime odaklanmıştır. Banner veya video ilk saniyelerde dikkati yakalayamazsa kullanıcı reklamı geçip gider. Özenle seçilmiş, kaliteli bir trafikte bile zayıf kreatifler bütçenizi hızla tüketebilir.

Buradan iki temel kural çıkıyor.

1. Tek bir banner değil, kreatif seti hazırlayın. 

Uygulama İçi kitle oldukça çeşitlidir ve hangi kreatifin en iyi performansı göstereceğini önceden tahmin etmek neredeyse imkânsızdır. Tek kreatifle çalışmak optimizasyon alanı bırakmaz, çünkü sonuçları karşılaştıracak alternatif yoktur. Birden fazla varyasyon üretin, test edin, performansı izleyin ve kampanyada yalnızca en iyi performans gösterenleri tutun.

2. Formatı hedefinize göre seçin. 

Marka bilinirliğinde işe yarayan bir format, eyleme yönlendirmede etkili olmayabilir. Kreatif formatlar her zaman ilk adımda belirlenen kampanya hedefiyle uyumlu olmalıdır.

Marka bilinirliği kampanyalarında genellikle en etkili formatlar rich media ve video reklamlardır. Performansları büyük ölçüde yeterli gösterim frekansına ve görünürlüğe ulaşmaya bağlıdır; çünkü marka hatırlanırlığını inşa eden şey tekrarlı temastır.

Hangi rich media formatlarının en iyi performansı gösterdiğini, en iyi performans gösteren rich media reklam formatları hakkındaki makalemizde ayrıntılı olarak inceledik.

Adım 4. Kampanyayı Başlatın

In-app reklam başlatmanın iki temel yolu vardır. Self-servis platformları eşdeğer bir alternatif olarak değil, yaklaşımlar arasındaki farkı ve DSP üzerinden gerçek in-app reklamcılığın ne sunduğunu göstermek için ele alıyoruz. Aşağıda iki seçeneğin kısa karşılaştırması yer alıyor.

Self-servis platformlar (Google, Meta, TikTok) 

Aracı olmadan doğrudan platformun reklam arayüzünde çalışırsınız. Bu; kolay bir başlangıç, hazır optimizasyon algoritmaları ve platformun kendi verilerine erişim sağlar. Temel dezavantajı, self-servis platformların sizi geniş in-app ortamına açmak yerine kendi ekosistemlerinin içinde tutmasıdır. Platformun standart reklam formatlarıyla ve reklamlarınızın görünebileceği uygulama listesiyle sınırlı kalırsınız.

DSP üzerinden programatik (Fusify yaklaşımı) 

Bu yaklaşımın giriş eşiği daha yüksektir, ancak önceki adımlarda anlatılan tüm aşamalar üzerinde tam kontrol sağlar. Platform; onlarca bağımsız trafik kaynağına erişim, uygulama düzeyinde analitik, özel etkileşimli reklam formatları ve yerleşik sahte trafik (fraud) koruması sunar.

Adım 5. Asıl İş Lansmandan Sonra Başlar

Analitik kurulumuna ve zengin kreatif kütüphanesine yaptığınız yatırım tam bu aşamada karşılığını verir. Güvenilir veri ve çok sayıda kreatif varyasyonu olmadan kampanyayı optimize etmenin gerçek bir yolu kalmaz.

Düşük performanslı uygulamaları zamanında kapatın 

İlk performans verileri gelmeye başlar başlamaz, anlamlı sonuç üretmeden gösterim tüketen kaynakları devre dışı bırakın.

Whitelist'i kademeli genişletin 

Başlangıçtaki uygulama listesi olumlu sonuç verdiğinde, benzer yeni yerleşimleri küçük gruplar hâlinde ekleyin. Böylece ölçeği büyütmeden önce her yeni kaynağın performansını değerlendirecek zamanınız olur.

Frekansı düşürmek yerine kreatifleri yenileyin 

Meta'nın araştırması, reklam yorgunluğunun kreatif düzeyinde gerçekleştiğini gösteriyor: kullanıcılar, tekrar tekrar gördükleri görselden yorulur. Bu yüzden banner'ı yenisiyle değiştirmek, gösterim frekansını düşürmekten çoğu zaman daha etkilidir.

Bu aşamanın altın kuralı: her çıkarım, güvenilir istatistik oluşturacak kadar zaman ve veri gerektirir. İlk günlerdeki kısa vadeli metrik dalgalanmalarına bakarak kampanya ayarlarını gelişigüzel değiştirmekten kaçının.

Fusify Uygulama İçi Reklamcılığa Nasıl Yaklaşıyor

Bu rehberde anlatılan her şey, in-app trafikle çalışma biçimimizin temelini oluşturuyor. Geleneksel işletmeler için her şey hazır: entegrasyonlar, uçtan uca analitik ve aşina olduğunuz performans metrikleri. Yeni araçlar öğrenmenize gerek yok — mobil uygulamalardaki kampanyalar, alışılmış web reklamcılığı kadar anlaşılır biçimde başlatılır ve ölçülür.

1. Kampanyalara her aşamada eşlik ediyoruz. Yerleşimleri birlikte seçiyor, kreatifleri geliştiriyor, hedefleri tanımlıyor ve kampanyayı sonuca kadar yönetiyoruz. Analitiğe tam erişim alırsınız; veriler bağımsız Gemius doğrulamasıyla teyit edilir. Fusify yüksek görünürlük oranları sunar: ortalama görüntülenebilirliğimiz %88'e ulaşırken pazar ortalaması %30'dur.
2. Mobil uygulama kitlelerini tanıyoruz: cinsiyetlerini, yaşlarını ve hatta belirli ilgi alanlarını. Yani kampanyanız "herkese" değil, markanız için en anlamlı kişilere ulaşır.
3. Mühendislerimiz, kampanyaları sahte trafikten ve yapay indirmelerden korumak için sürekli çalışıyor. Aylık 10 milyarın üzerinde gösterim hacmine sahip doğrulanmış whitelist'ler kullanıyor ve trafik kalitesini korumak için uygulama listelerini sizinle birlikte güncelliyoruz.
4. Kütüphanemizde 30'dan fazla rich media formatı bulunuyor ve kampanyaların teknik tarafını sürekli geliştiriyoruz.
5. Bizim için önemli olan sonuçtur — müşterilerimizin çoğunun tavsiyeyle gelmesi de bunun kanıtı. Performansı sizin KPI'larınıza göre değerlendiriyoruz. Gecikmeli dönüşümleri ve reklamın gerçek katkısını ölçmek için split testler, artımsallık (incrementality) ölçümü ile post-view ve post-click analitiği kullanılabilir; bu konuyu post-view ve post-click analitiği hakkındaki makalemizde ayrıntılı anlattık.

Markanızın hedeflerini konuşmak ve ekosistemimizin sunduklarını gerçek kampanyalarda test etmek için bizimle iletişime geçin.

Sonuç

Mobil uygulamalar, web üzerinden ulaşılması giderek zorlaşan, finansal olarak aktif yetişkin bir kitleye sahip güçlü bir reklam kanalıdır. Bu kanala girmek karmaşık olmak zorunda değil: kampanyalar, web sitelerindeki görüntülü reklamcılıkla aynı mantığı izler ve ölçüm için alışılmış analitik araçlar çoğunlukla yeterlidir.

Ancak ilk kampanyalar, titiz bir hazırlık olmadan nadiren güçlü sonuç verir. Pazarda kazanan, gelecekteki kampanyasının tüm ayrıntılarını lansmandan önce hesaba katanlardır.

Etkili bir kampanya başlatmak ve hedef KPI'larınıza en baştan ulaşmak istiyorsanız bize yazın. İşleyen bir strateji oluşturmanıza ve medya planı hazırlamanıza yardımcı olalım.