.svg){kind=small}
Як UTM-мітки допомагають відстежувати ефективність рекламних кампаній
В онлайн-рекламі критично важливо правильно ідентифікувати маркетингові канали, використовуючи UTM-теги для відстеження ефективності кампаній та розподілу ресурсів.
В онлайн-рекламі розуміння того, чи правильно визначені маркетингові канали та які з них приносять найбільший прибуток, — ключове для бізнесу. Тобто без глибокого аналізу результатів неможливо визначити, куди варто спрямовувати увагу, ресурси та, звісно ж, рекламні бюджети.
Проте досить дивно, що в епоху, коли кожен крок у маркетингу має бути підкріплений даними, рекламодавці майже не використовують UTM-мітки. У гонитві за кліками та конверсіями вони упускають шанс точно відстежити, які канали дійсно працюють.
Натомість UTM-мітки — це, з одного боку, простий, але водночас неймовірно корисний інструмент, що допомагає побачити реальну ефективність рекламних кампаній. З їхньою допомогою легко простежити, звідки надходять заявки, оцінити, які ключові слова та креативи генерують більше кліків і яка рекламна кампанія приносить більше конверсій. Розберемося, що стоїть за технологією UTM і навчимося впроваджувати її з користю для бізнесу.
Історія UTM: що це таке і як вони виникли
UTM (Urchin Tracking Module) — це розробка команди Urchin Software. Саме ця технологія згодом стала фундаментом Google Analytics. Коли Google придбала Urchin, UTM став загальновизнаним стандартом для відстеження трафіку в дашбордах GA. А UTM-мітки подарували маркетологам можливість повністю змінити підхід до генерації заявок (лідів).
Спочатку мітки використовувалися, щоб просто відстежити переходи за посиланнями з різних джерел — банерів, email-розсилок тощо. Але зараз сфера їхнього застосування розширилася, і всіма улюблені UTM-ки перетворилися на надійний інструмент digital-маркетингу, який допомагає дізнатися максимум про будь-який трафік, чи то контекстна реклама, банерні мережі, чи соціальні медіа.
Основні елементи UTM-мітки
Кожна UTM містить кілька параметрів, за допомогою яких можна деталізувати дані про переходи:
- utm_source — джерело трафіку. Йдеться про сайт, рекламну мережу або будь-яку іншу платформу. Наприклад, якщо трафік надходить через платформу Fusify, джерелом буде «Fusify». Джерело допомагає визначити, звідки прийшов лід: з пошукової системи типу Google, соцмережі або через клік на банер на якомусь новинному порталі.
- utm_medium — тип трафіку. Цей параметр допомагає розрізняти типи рекламних каналів. У ньому важливо зазначати модель, за якою ведеться реклама: CPC (оплата за кліки), CPM (оплата за покази), Social (соціальні мережі) тощо. Якщо, наприклад, ви використовуєте модель оплати за тисячу показів через Fusify, то utm_medium буде «CPM».
- utm_campaign — назва рекламної кампанії. Цей параметр потрібен для ідентифікації конкретної кампанії, яка привела трафік. Наприклад, кампанія може називатися «denis.ua_october_2024», де чітко відображені час та мета кампанії. Це особливо корисно, якщо ви запускаєте кілька активних кампаній одночасно.
- utm_term — ключове слово або ЦА. Цей параметр потрібен, щоб зрозуміти, які ключові слова спричинили переходи (особливо актуально для контекстної реклами). Так, якщо РК орієнтована на ремаркетинг, то utm_term може містити слово «remarketing»
- utm_content — помічник в A/B тестуванні. З його допомогою зручно розмічати різні варіанти або креативи одного й того ж оголошення. Наприклад, коли ви тестуєте банери, можна присвоїти їм різні мітки, типу «banner_1» і «banner_2», щоб у процесі відстежити, який спрацював краще.
Як створити UTM-мітку
Наразі створювати UTM-мітки надзвичайно просто. Існує безліч спеціальних інструментів для цього. Найпопулярніший з них — UTM Builder. Все, що потрібно — це заповнити на сайті в режимі онлайн поля для кожного з параметрів. А система автоматично згенерує вам UTM-посилання.
Ось приклад UTM-посилання, створеного для рекламної кампанії на Fusify:
Якщо в URL вже є параметри (наприклад, "cust_param=3"), просто додавайте UTM-мітки після цього параметра:
Для скорочення таких довгих UTM-лінок можна використовувати сервіси на зразок Bitly. Він не лише скорочує посилання, але й робить його зручним для email-розсилок або соцмереж.
Як працюють UTM-мітки
Простежмо шлях від кліка за посиланням з UTM до аналітичної системи. Коли користувач клацає на банер на сайті або переходить за посиланням з UTM-міткою в додатку, дані про цей перехід миттєво передаються в систему аналітики. Нехай у нашому випадку це буде Google Analytics. Маркетолог одразу бачить, звідки прийшов трафік, яка рекламна кампанія приносить заявки і в якій кількості
.webp)
Тепер уявімо, що клієнт запустив і аналізує одразу дві кампанії, запущені через DSP Fusify: одну — з оплатою за кліки (CPC), іншу — за покази (CPM). Попередньо додані UTM-мітки в подальшому допоможуть зрозуміти, яка з кампаній привернула більше трафіку та конверсій і наскільки лінійною є ця залежність.
Припустімо, що CPC-кампанія згенерувала більше кліків, але за кількістю конверсій кращі результати показала CPM-кампанія. Тепер клієнт може подумати, чи потрібно перерозподіляти бюджети та коригувати стратегію.
Водночас важливо враховувати, що UTM-мітки іноді можуть перетинатися з параметрами, які вже є в самому URL. Якщо у вас, наприклад, є внутрішні параметри на кшталт cust_param, важливо правильно додавати UTM, щоб не дублювати дані та не примножувати помилки.
Приклад роботи з UTM-мітками
Припустімо, ви створюєте посилання для ремаркетингової кампанії. Ось приклад UTM-посилання, яке було створене Fusify для кампанії з оплатою за покази:
Тепер, якщо вам потрібно додати UTM-мітки до URL, який уже містить параметри, це робиться так:
У другому посиланні ми додали додатковий параметр cust_param, який дорівнює 3. Цей параметр використовується у внутрішній аналітиці та допомагає відстежувати специфічні дані. Також він надає можливість сегментувати трафік або передавати інформацію про користувача. Важливо підкреслити, що система аналітики повинна вміти працювати з кастомними параметрами — наприклад, Google Analytics не підтримує цю можливість у повній мірі.
У цьому випадку параметри URL і UTM не конфліктують, тому можна без проблем відстежувати ефективність рекламної кампанії.
Що потрібно знати про макроси, або як спростити роботу з UTM-мітками
Коли рекламна кампанія розлога й оголошень дуже багато, додавати UTM-мітки до кожного з них вручну недоцільно, адже це займає багато часу й легко заплутатися в присвоєнні кастомних параметрів.
У такому випадку на допомогу приходять макроси — спеціальні параметри, які автоматично вставляють потрібні значення в мітки.
Ось як, наприклад, може виглядати динамічне UTM-посилання:
*Посилання побудоване з використанням макросів Fusify.
Параметри у фігурних дужках автоматично змінюються на реальні дані під час кожного показу оголошення. Це пришвидшує роботу команди та допомагає зменшити ймовірність помилки при створенні міток.
Щоб спростити роботу з UTM-мітками за допомогою макросів, ми підготували для вас зручні таблиці з динамічними параметрами для популярних рекламних мереж.
Це допоможе налаштувати автоматичне заповнення міток і ефективніше фіксувати результати рекламних кампаній.
Макроси DSP Fusify
Макроси Facebook/Instagram
Макроси TikTok
Макроси Taboola
Макроси Eskimi
Маючи під рукою необхідні макроси для автоматичного заповнення UTM-міток, будь-який рекламодавець може значно спростити налаштування рекламних кампаній.
Грамотно використовуючи UTM-мітки, ви отримаєте чітку картину трафіку та зможете приймати обґрунтовані цифрами рішення для покращення своїх рекламних кампаній. Не нехтуйте цими інструментами, якщо хочете вичавити максимум з вашої маркетингової стратегії для розвитку бізнесу.
.webp)
