Міфи про In-App: як влаштована реклама в мобільних застосунках і хто її насправді дивиться

In-App реклама досі виглядає для багатьох агентств та брендів як щось трохи підозріле. Ніби знайома логіка, але з якимись «своїми правилами». Цей канал часто відкладають «на потім»: спочатку веб, потім відео, а з застосунками розберемося окремо. І майже завжди причина однакова: відчуття, що всередині застосунків все заплутано, менш прогнозовано та потребує окремої експертизи.

Та парадокс у тому, що In-App, мабуть, найменш «екзотичний» канал із тих, які сьогодні використовують бренди.

TL;DR

• In-App реклама працює через той самий OpenRTB-аукціон, що й веб.
• Застосунок не обирає рекламу — лише момент її показу.
• Уся логіка таргетингу знаходиться поза застосунком.
• Креативи з вебу зазвичай працюють без змін.
• Метрики стандартні: покази, охоплення, частота.
• Аудиторія застосунків давно ширша і платоспроможніша, ніж здається.

Що таке реклама in-App

In-App inventory — це programmatic-реклама всередині мобільних застосунків, де сам застосунок лише створює точку показу, а рішення про рекламу приймаються зовнішніми платформами через аукціон на основі даних про користувача.

Простими словами, це рекламні покази всередині мобільних застосунків, які продаються через programmatic-екосистему за тією ж логікою, що і веб-інвентар.

‍

Історичні цикли

І що цікаво, це вже не вперше ринок так реагує на новий тип інвентарю. 

Схожа історія вже була з мобільним вебом у 2016 році. Коли частка web мобайл-трафіку почала стрімко зростати, багато рекламодавців просто відключали його. Не тому, що він не працював, а тому, що його було складніше вимірювати звичними інструментами.

На певному етапі це виглядало як абсурд: частка web мобайл-аудиторії вже перевищувала третину, а іноді й половину трафіку, але бюджети туди не йшли. Причина – відсутність звичних метрик і довіри до них.

In-App сьогодні частково проходить той самий шлях. Адже з’являються ті самі питання про вимірювання, логіку роботи і «складність» середовища.

Як правило, за ними стоять одні й ті самі міфи.

‍

Міф №1: «У застосунках сидять лише діти»

Це один із найсильніших бар’єрів, який досі впливає на рішення брендів. За даними дослідження PubMatic Brand & Mobile Gaming, 70% маркетологів в APAC уже використовують in-app рекламу, але лише 52% запускають рекламу саме в іграх. Головна причина живе у стереотипах: багато брендів досі вважають, що ігрова аудиторія не відповідає їхнім цінностям або складається переважно з молодих чоловіків, хоча насправді це значно ширша й платоспроможна аудиторія.

Якщо ж подивитися на те, як люди реально користуються телефоном, цей міф розсипається дуже швидко.

Користувач не живе окремо в «світі застосунків» і окремо  у «світі вебу». Це одна й та сама людина, яка протягом дня перемикається між форматами: читає новини, заходить у банкінг, дивиться відео, грає в ігри.

Та аудиторія ігор  вже давно не дитяча (ну, добре, не суто дитяча). Багато з них мають дуже чіткий портрет аудиторії: чоловіки/жінки 25–44 років, користувачі з регулярними витратами всередині апок, люди з конкретними інтересами.

У багатьох випадках ця аудиторія на порядок передбачуваніша, ніж у вебі. Але ринок продовжує її недооцінювати — просто за інерцією, адже не розуміє, кому та як показуватиметься його оголошення.

Розповідаємо.

Як виглядає показ реклами зсередини

Якщо максимально спростити, застосунок робить лише одну річ, а саме визначає момент, коли має з’явитися рекламне оголошення.

Це може бути:

• завершення рівня у грі;
• перехід між екранами;
• спроба отримати бонус;
• будь-яка інша логічна точка всередині сценарію.

На цьому його роль фактично закінчується. Застосунок не аналізує користувача і не обирає рекламу. Він просто каже: «зараз є місце для показу» та відправляє запит.

Що відбувається після цього запиту

Далі починається частина, яка дуже добре знайома всім, хто працює з програматиком. SDK (software development kit — вбудований у застосунок технічний модуль, який відповідає за показ реклами) відправляє запит із базовими даними: ідентифікатор користувача, інформація про застосунок, іноді гео. І на цьому рівні ніякої складної логіки ще немає.

Потім запит потрапляє в SSP, де може бути доповнений даними, і далі — у DSP.

І вже там відбувається головне:

• система дивиться, що їй відомо про користувача;
• співставляє дані  з активними кампаніями;
• робить ставку (bid);
• виграє той, хто запропонував більше

Після цього реклама повертається назад у застосунок і демонструється користувачу.

Важливо: вся ця логіка живе поза застосунком. Сам застосунок у цьому процесі є лише точкою входу.

Міф №2: «В In-App є окрема прихована логіка реклами»

Це ще один поширений страх, що потрібно буде розбиратися з чимось принципово новим. Насправді ж усе навпаки. Під капотом маємо той самий OpenRTB-аукціон. Різниця лише в технічній реалізації: у вебі за розміщення інвентарю відповідає код JavaScript, у застосунках це робить SDK.

Але принцип той самий:

DSP отримує запит → оцінює користувача → робить ставку → перемагає найвища. Ніякої окремої «логіки In-App» не існує.

Міф №3: «Метрики не вимірюються»

Це упередження, як ми вже згадували вище, знайоме ринку ще з часів мобільного вебу. Тоді цю найдинамічнішу частину трафіку просто відключали, не тому, що він якось не так працював, а тому, що його не вміли нормально вимірювати.

З In-App ситуація схожа. Але у базіі, все працює так само:

• покази фіксуються;
• охоплення доступне;
• частота контролюється.

Для рекламних кампаній, особливо тих, які спрямовані на awareness, цього більш ніж достатньо.

Хто насправді вирішує, яку рекламу показати

У багатьох клієнтів, які тільки починають відкривати для себе чарівний світ in-app, панує інтуїтивне відчуття, що кожен застосунок збирає та зберігає дані про користувача й видає їх як з чорної скриньки. Та на практиці він майже нічого не знає про користувача

• Він не знає, що ви шукали авто.
• Не знає, що ви клікали на рекламу вчора.
• Не знає, що ви витрачаєте гроші в інших апках.

Але про все це знають зовнішні системи.

Саме вони формують профіль юзера й вирішують, яку рекламу показати. Тому оголошення у грі привʼязане не до гри, а до людини, яка вже багатенько наслідила у цифровому середовищі. А вплив  самого застосунка на рекламу обмежений:

• кількістю рекламних блоків;
• частотою показів;
• мінімальною ціною;
• списком заборонених рекламодавців.

Усе інше вирішує аукціон, а більшість інвентарю продається не напряму, а через програматик.

Міф №4: «В In-App складно контролювати brand safety»

Ще одне поширене побоювання: начебто в застосунках складніше контролювати, де саме з’являється реклама. Логіка на перший погляд зрозуміла: менше прозорості, інший тип середовища, немає звичного контентного контексту, як у вебі.

Але на практиці все часто працює навпаки.

У вебі основну «загрозу» створює сам контент. Він постійно змінюється і не завжди передбачуваний: сьогодні це нейтральна стаття, а поруч вже може з’явитися чутлива тема або новина, яка може створити небажаний ризик для бренду.

У застосунках середовище значно стабільніше. Гра завжди лишиться грою. Якщо це пазл, він не перетвориться на новинний сюжет або кризовий контент. Тематика застосунку зазвичай чітка і не змінюється динамічно.

Саме тому контроль часто зводиться до простих рішень:

• виключити певні категорії (наприклад, шутери);
• залишити безпечні жанри (казуальні ігри, пазли);
• працювати з чітко визначеними тематиками.

Саме тому In-App у багатьох випадках дає навіть більш передбачуване і контрольоване середовище, ніж веб.

Міф №5: «Брендам важко визначити, які застосунки купляти»

‍
Багато хто думає, що рекламодавець обирає конкретну гру чи застосунок, ніби це магазин на полиці. Насправді бренд купує аудиторію, а не обкладинки ігор чи застосунків.

Останні у цьому випадку є лише контекстом: вони визначають, де показати рекламу, але не кого показати.  Саме тому In-App так добре масштабується: можна працювати не з окремими майданчиками, а з потрібною аудиторією як такою.

Ба більше: соціально-демографічний профіль аудиторії сьогодні визначається з високою точністю. DSP-платформи спираються на міжнародні дослідження, великі масиви поведінкових даних та AI-алгоритми, які з високою ймовірністю допомагають ідентифікувати ядро аудиторії за статтю, віком та патернами поведінки.

Простими словами: гра виступає сценою, а гравець (юзер) — головним глядачем, якого ви хочете досягти.

Висновок

In-App реклама здається складною, поки не розкласти її на прості частини. Застосунок відповідає лише за момент показу, за все інше — ринок і технології. І головне: це не новий хаос зі своїми правилами, а перевірений програматик, який просто перемістився туди, де сьогодні справжній користувач.

Контролюєте покази, зберігаєте метрики, працюєте з тими ж креативами — і отримуєте реальний, вимірюваний результат. 

А головне — саме в In-App сьогодні живе одна з найактивніших і найплатоспроможніших аудиторій: люди, які звикли проводити час у мобільному середовищі, взаємодіяти з сервісами та приймати рішення про покупки буквально в кілька тапів.

‍