Покоління Z проти маркетологів: як залучити молодих споживачів, якщо вони не довіряють рекламі

Раніше старше покоління хапалося за голову й скаржилося, що, мовляв, молодь не читає книг — лише дивиться телевізор. Що ж, можна сказати, що нинішні підлітки байдужі до телебачення взагалі, але з'явилися нові виклики, якими тепер опираються маркетологи-мілленіали.

Мілленіали, тобто до цього моменту сама платоспроможна частина суспільства, народжені з 1980-х до середини 1990-х, у всьому цінують справжність. Вони тісно ототожнюють себе із суспільством і цінують яскраві враження. А от покоління Z, яке з'явилося на світ в середині 90-х початку 2010-х років, однаково поважає свою та чужу індивідуальність, легко оперує технологіями й віддає перевагу швидкому та прямолінійному зворотному зв'язку.

Люди покоління Z – майже не довіряють рекламі, не лояльні до авторитетів і будують свої вподобання і здійснюють покупки за принципом: "Це мені резонує".

Що дають нам ці знання? Як враховувати ці відмінності в маркетингових кампаніях?

Розглянемо, як бізнес може адаптуватися до поведінкових звичок молодого покоління і вияснимо, як же рекламувати продукти, щоб їх купували підлітки та студенти.

Як покоління Z споживає інформацію

Спочатку розберемось, як зумери взагалі взаємодіють з цифровим середовищем. Недавні дослідження показали, що 95% американських підлітків у віці від 13 до 17 років захоплені TikTok. Проте, якщо йдеться про поведінку в мережі, то найчастіше вони заходять туди, щоб спілкуватися у чатах та листуватися. Приблизно кожен п'ятий з них не відпускає мобільний пристрій з рук 5 годин на день.

Зумери звикли до миттєвого конекту та швидких реакцій. Так, наприклад, 62% з них ігнорують додатки або сайти, де складно орієнтуватися, а 60% не витрачатимуть час на повільне завантаження сторінок чи застосунків.

Цікаво й те, що за інформацією Digiday, їхній світ побудований не на тексті, а на відео. Покоління Z виросло в оточенні відеоконтенту. І це відрізняє їх від попередніх поколінь, які проводили час за читанням постів у соцмережах.

Все це наштовхує на думку, що розміщувати рекламу для зумерів слід у звичному для них середовищі існування – у месенджерах і TikTok. Це виглядає логічним, але все не так лінійно, як здається.

Покоління Z перевернуло світ покупок, й перейшло від електронної комерції, популярної серед мілленіалів, до соціальної — здійснення покупок повністю на платформах соцмереж. За таких умов ненав'язлива персоналізація може стати вирішальним фактором у конкуренції за увагу та гаманці покупців покоління Z.

Сучасні підлітки мають практично вбудовану з народження банерну сліпоту — нудний прямокутник статичного банера вони просто не помітять. Їм потрібні враження, інтерактив та взаємодія.

Як створити інтерактивний та цікавий рекламний контент

Опитування ICSC та Big Village показало, що для 53% представників покоління Z в США підтримка психічного здоров'я з боку брендів є головним фактором при виборі товарів чи послуг. Екологічні проблеми (зміна клімату, стійкий розвиток) та боротьба за расову та гендерну рівність ділять друге місце, набираючи по 47% голосів. Покоління Z також схвалює підтримку прав ЛГБТК+ (наприклад, одностатеві шлюби) та політичну активність з боку брендів.

Важливо зауважити, що попри турботу про навколишнє середовище, представники покоління Z, більшість яких є підлітками чи молодими людьми, обмежені у своїх фінансових можливостях. Це означає, що вони уважно обирають товари та прагнуть до брендів, чиї цінності збігаються з їхніми власними.

Отже, бізнесу, який орієнтується на зумерів, потрібно:

1. Демонструвати активну позицію у справах психічного здоров'я, екології, расової та гендерної рівності, а також прав ЛГБТК+.
2. Здійснювати діяльність чесно та прозоро (ніяких податкових скандалів, продукція, що тестується на тваринах або репутаційних політичних історій).
3. Пропонувати доступні за ціною товари та послуги.

"Пам'ятайте: покоління Z — це свідомі та вимогливі споживачі, які не будуть терпіти шахрайства та зеленого PR".

Вони не так лояльні до брендів, як мілленіали. І не тому, що не хочуть приділяти увагу якійсь одній марці. Просто вони більш індивідуальні та незалежні. Якщо, наприклад, мілленіали можуть пробачити бренду помилку, то зумери скоріше підуть до наступного у пошуках потрібної речі. При цьому їм не шкода витратити час на дослідження та порівняння. Вони віддають перевагу реальним фотографіям "до" і "після", і в рекламі найчастіше, шукають образи, які пов'язані з реальним досвідом.

Як робити рекламу, яка приверне зумерів

Зумери, як та інші покоління, не є однорідною групою. Однак, існують загальні тенденції, які можна виділити та спробувати приборкати наявними рекламними інструментами.

1. Уникнення традиційної реклами

Виклик: сучасні підлітки виросли у світі, переповненому рекламою, і навчились її фільтрувати. Вони використовують блокувальники реклами, пропускають рекламу на стримінгових сервісах та радіо, та ігнорують банери в інтернеті. Традиційні методи реклами, такі як слогани та красиві картинки, здаються їм нещирими та маніпулятивними.

Рішення: створюйте контент, який буде співзвучний з молодіжними субкультурами. Це можуть бути меми, відеоігри, вікторини або інші формати, що викликають емоції.

2. Автентичність та прозорість

Виклик: зумери довіряють брендам, які поводяться чесно та відкрито. Вони ви компанії, що поділяють їхні цінності та піклуються про соціальні та екологічні проблеми.

Рішення: покажіть, що ви живете проблемами суспільства та робите кроки до їх подолання. Підтримуйте важливі організації, розповідайте про власні зусилля, але при цьому не намагайтеся спекулювати на чутливих темах, особливо на темі війни.

3. Вплив інфлюенсерів

Виклик: ця цільова аудиторія довіряє місцевим знайомим блогерам більше, ніж брендам. Реклама від інфлюенсерів у соціальних мережах може бути більш ефективною, якщо вона виглядає природно та ненав'язливо.

Рішення: співпрацюйте з лідерами думок, яких дивляться зумери. Вони можуть прорекламувати продукт своїй аудиторії у природній та ненав'язливій формі. Не намагайтесь контролювати кожне їхнє слово і дайте свободу самовиразитися. Найкраще спрямовувати увагу на мікроінфлюенсерів.

4. Короткі та динамічні формати

Виклик: молодь звикла до швидкого споживання інформації. Підлітки віддають перевагу коротким відео, гіфкам та іншим динамічним форматам реклами. Довгі тексти, складні слогани та сюжети можуть їх відлякати.

Рішення: використовуйте динамічні та незвичайні Rich Media банери. Якщо готуєте Native Video, — воно повинне бути коротким — не більше 30 секунд.

5. Мобільна оптимізація

Виклик: підлітки та трохи старша аудиторія — майже завжди онлайн. Весь контент спочатку торкається їх у мобільному телефоні. Це означає, що будь-яка реклама повинна бути оптимізована для мобільних пристроїв, щоб взаємодія з нею не викликала дискомфорту.

Рішення: зверніть увагу на такі формати, як Carousel та Cube Rotation. Також важливо враховувати, що багато зумерів дивляться відео без звука. Якщо просуваєте рекламний ролик — додайте субтитри до відео, щоб контент можна було дивитися його у дорозі.

Використовуючи ці принципи, ви зможете створити рекламу, яка буде з одного боку помітною для молодої та прогресивної аудиторії, а з іншого — допоможе вам досягти своїх маркетингових цілей. І, попри те, що кожен зумер — індивідуальність, всі вони, як кажуть французи, — про одне. І, можливо, саме їхня прямолінійність та нелояльність до застарілих методів просування виведе ринок реклами на нову орбіту.