Где и как разместить рекламу: что такое Media Buying и кто им занимается

 Media Buying – это процесс выбора, где и когда размещать рекламу, чтобы она была наиболее эффективной для целевой аудитории. Цель — показать рекламу людям, наиболее заинтересованным в продукте или бренде, и сделать это в такое время, когда они точно настроены ее увидеть.

Media Buying охватывает как традиционные медиа, такие как телевидение, радио, печатная пресса и наружная реклама, так и цифровые – сайты, соцсети, стриминговые сервисы и программы.

К примеру:

● Реклама продукта по уходу за кожей может быть размещена на вебсайте о бьюти-секретах или в программе о красоте.

● Реклама нового автомобиля может быть размещена на спортивном канале, на портале по продаже авто или на YouTube канале автоблогера.

● Рекламное объявление об открытии нового ресторана может появиться на местном сайте или в приложении для доставки еды.

Как работает Media Buying

Media Buying является важным шагом в процессе рекламы, поскольку она может помочь брендам достичь своих маркетинговых целей. Например, реклама может:

1. Повысить узнаваемость бренда.

2. Создать спрос на продукт или услугу.

3. Привлечь потенциального клиента к покупке.

Media Buying обычно осуществляется агентством, которое работает с рекламодателями, разрабатывает и реализовывает рекламные кампани. Агентство сотрудничает с рекламодателем, чтобы определить цели кампании, аудиторию и бюджет. Затем агент ищет места для размещения объявлений, которые бы отвечали всем этим критериям.

Агентство может использовать различные методы для медиабаинга, например:

● Прямые сделки: агентство покупает размещение непосредственно у владельца медиаресурса.

● Сетевые сделки: покупка происходит через медиасеть, которая объединяет несколько владельцев сайтов.

● Programmatic-реклама: байер использует программное обеспечение для автоматизации процесса.

Медиабайеры обычно работают вместе с медиапланерами, которые создают план, определяющий цели и задачи кампании. Медиабайеры также могут вести переговоры с онлайн-площадками или рекламными каналами, чтобы обеспечить размещение желаемой частоты в желаемое время с соблюдением параметров бюджета кампании.

Media Buying: основные этапы

Процесс медиабаинга в СМИ состоит из нескольких важных шагов:

1. Определения, какой процент от общего бюджета будет израсходован на гарантированный и негарантированный рекламный инвентарь. Гарантированный инвентарь включает покупку конкретного количества рекламного пространства, в то время как негарантированный инвентарь предполагает закупку неопределенного количества рекламного пространства, обычно по сниженной цене. 

2. Отправки запросов на предложения (RFP) СМИ, если это необходимо, и оценки, какой микс из каналов обладает большим потенциалом для повышения эффективности рекламной кампании. 

3.    Заключения сделки путем создания заказа на вставку (IO).

4. Передачи рекламных материалов отобранным СМИ и согласование параметров каждой рекламы для ее размещения.

5. Запуска кампании и установка метриков для измерения результатов.

6. Мониторинга метрик от СМИ или каналов, а также внутренних данных для оценки успеваемости, внесения необходимых изменений и общий мониторинг кампании по ключевым показателям производительности (KPI).

7. Сравнения расходов с бюджетом, определенным в медиаплане, согласование расходов и переговоры по «компенсации» в случае разногласий между прогнозируемым и реальным объемом рекламных показов.

Что нужно учитывать, работая по модели Media Buying

Есть четыре ключевых фактора, которые влияют на процесс медиабаинга и могут стать важными тезисами при переговорах при закупке.

1. Защита бренда

При работе с внешним медиапокупателем брендам важно сотрудничать с квалифицированным и надежным партнером, имеющим устойчивые отношения со СМИ и издателями. Кроме того, важно соблюдать приоритет безопасности бренда (brand safety) и работать с только теми цифровыми партнерами, которые гарантируют прозрачность всех процессов.

2. Оптимизация медиабаинга

Речь идет о способе адаптации частоты и ставок для увеличения результативности, а также блокировке выбранных доменов. Одним из многочисленных преимуществ programmatic-закупки является то, что она автоматически оптимизирует рекламные кампании. Важно лишь удостовериться, что programmatic-реклама настроена правильно.

3. Достижение единства

Убедитесь, что ваш рекламный микс из каналов и рекламные материалы взаимодействуют между собой для получения наилучшего ROI. Создавайте логически последовательную рекламную историю на каждом из каналов и избегайте оторванных сообщений в рекламных материалах.

4. Приоритет измерения

Одним из преимуществ цифровых СМИ является возможность измерения и настройки кампаний прямо во время их работы, не дожидаясь завершения для анализа результатов.

Роль programmatic-рекламы в формате Media Buying

Programmatic-реклама приобретает популярность среди рекламодателей, ведь сосредотачивается на ключевых аудиторных сегментах. Она автоматизирует ощутимую часть процессов, благодаря алгоритмам машинного обучения. Они передают рекламные сообщения аудитории на основе различных маркетинговых сигналов, таких как демографические данные, привычки при покупках и прочее.

Programmatic Media Buying позволяет рекламодателям реализовывать рекламу напрямую или через аукцион. Владельцы брендов сотрудничают с DSP-платформами со стороны спроса, такими как Fusify.io, чтобы купить рекламу по фиксированной цене. DSP способствует процессу закупки рекламного инвентаря и помогает рекламодателям выйти на нужную ЦА.

Мгновенная торговля (Real Time Bidding — RTB) является одним из способов реализации programmatic-рекламы. С RTB рекламодатели могут участвовать в аукционе, когда появляется возможность отображения рекламы. Если их ставка выигрывает аукцион, объявление немедленно отображается на сайте издателя. RTB не только эффективен, но и помогает рекламодателям сосредотачиваться на наиболее подходящем рекламном инвентаре. 

Почему Media Buying важен 

Media Buying становится все более популярным, поскольку стратегически приобретенное медиа непременно повлияет на успех рекламной кампании. Сейчас недостаточно иметь убедительный текст и визуальные эффекты – рекламу нужно размещать в правильных местах и нужное время.

Медиабайеры могут покупать рекламу в разных каналах, и при этом традиционные и цифровые медиа часто работают вместе: например, радио и цифровая реклама, телевидение и Display-реклама.

Опытные медиабайеры могут успешно вести переговоры с медиаплощадками, чтобы гарантировать максимальный эффект:

● Достичь наилучших из возможных результатов за свой бюджет, получая наибольшее количество показов и просмотров рекламы по более низкой цене.

● Обеспечить оптимальное размещение рекламы.

● Получить дополнительную стоимость без дополнительных затрат. К примеру, бренд может получить определенное количество цифровых показов поверх ожидаемых показов телевизионной рекламы.
Если у вас есть вопросы или вы хотите получить консультации по поводу оптимального размещения рекламы, обращайтесь в команду Fusify.oi. Мы команда экспертов, которая поможет вам разработать и реализовать успешную рекламную кампанию.

У нас большой опыт работы с разными типами рекламодателей и медиаплощадок. Будем рады помочь вам достичь маркетинговых целей.