Де і як розмістити рекламу: що таке Media Buying та хто ним займається

Media Buying — це процес вибору, де і коли розміщувати рекламу, щоб вона була найбільш ефективною для цільової аудиторії. Мета — показати рекламу людям, які найбільше зацікавлені в продукті або бренді, і зробити це в такий час, коли вони найбільш налаштовані її побачити.

Media Buying охоплює, як традиційні медіа, такі як телебачення, радіо, друкована преса та зовнішня реклама, так і цифрові — сайти, соцмережі, стримінгові сервіси та програми.

Наприклад: 

• Реклама продукту для догляду за шкірою може бути розміщена на вебсайті про красу або в програмі про красу.
• Реклама нової автівки може бути розміщена на спортивному каналі, на порталі з продажу авто або на YouTube каналі автоблогера.
• Рекламне оголошення про відкриття нового ресторану може бути розміщене на місцевому сайті або в додатку для доставки їжі.

Як працює Media Buying

Media Buying є важливим кроком у процесі реклами, оскільки вона може допомогти брендам досягти своїх маркетингових цілей. Наприклад, реклама може:

1. Підвищити обізнаність про бренд.
2. Створити попит на продукт або послугу.
3. Заохотити до покупки.

Media Buying зазвичай здійснюється медіаагенством, яке працює з рекламодавцями для розробки та реалізації рекламних кампаній. Агентство співпрацює з рекламодавцем, щоб визначити цілі кампанії, цільову аудиторію та бюджет. Потім агент шукає місця для розміщення реклами, які відповідають цим критеріям.

Агентство може використовувати різні методи для купівлі медіа, наприклад:

• Прямі угоди: агентство купує розміщення безпосередньо у медіавласника.
• Мережеві угоди: покупка розміщення здійснюється через медіамережу, яка об'єднує кілька медіавласників.
• Programmatic-реклама: баєр використовує програмне забезпечення для автоматизації процесу.

Медіабаєри зазвичай працюють разом із медіапланерами, які створюють план, який визначає цілі та завдання кампанії. Медіабаєри також можуть вести переговори з медіамайданчиками або рекламними каналами, щоб забезпечити розміщення бажаної частоти у бажаний час, з дотриманням параметрів бюджету кампанії.

Media Buying: основні етапи

Процес медіабаінгу в ЗМІ складається з кількох важливих кроків:

1. Визначення, який відсоток від загального бюджету буде витрачений на гарантований та негарантований рекламний інвентар. Гарантований інвентар включає покупку конкретної кількості рекламного простору, тоді як негарантований інвентар передбачає закупку невизначеної кількості рекламного простору, зазвичай за зниженою ціною.

2. Надсилання запитів на пропозиції (RFP) ЗМІ, якщо це необхідно, і оцінка, який мікс з каналів надає потенціал для бустінгу ефективності рекламної кампанії.

3. Укладення угоди шляхом створення замовлення на вставку (IO).

4. Передача рекламних матеріалів обраним ЗМІ та узгодження параметрів кожної реклами для її розміщення.

5. Запуск кампанії та встановлення метрик для вимірювання результатів.

6. Моніторинг метрик від ЗМІ або каналів, а також внутрішніх даних для оцінки успішності, внесення необхідних змін та загальний моніторинг кампанії за ключовими показниками продуктивності (KPI).

7. Порівняння витрат з бюджетом, який був визначений в медіаплані, узгодження витрат та переговори щодо «компенсації» у разі розбіжностей між прогнозованим та реальним обсягом рекламних показів.

Що треба враховувати, працюючи за моделлю Media Buying

Існує чотири ключових фактори, які впливають на процес медіабаінгу та можуть стати важливими тезами при переговорах при закупівлі.

1. Захист бренду

При роботі з зовнішнім медіапокупцем брендам важливо співпрацювати з кваліфікованим та надійним партнером, який має стійкі відносини зі ЗМІ та видавцями. Крім того, важливо дотримуватися пріоритету безпеки бренду (brand safety) та працювати з лише з тими цифровими партнерами, які гарантують безпеку та довіру бренду.

2. Оптимізація медіабаінгу

Йдеться про спосіб адаптувати частоту та ставки для максимізації результативності, а також блокування вибраних доменів. Однією з численних переваг programmatic-закупівлі реклами є те, що за замовчуванням вона автоматично оптимізує рекламні кампанії. Важливо лише запевнитися, що programmatic-реклама налаштована за вірними параметрами.

3. Досягнення єдності

Переконайтеся, що ваш маркетинговий мікс і рекламні матеріали взаємодіють між собою для отримання найкращого ROI. Створюйте логічно-послідовну рекламну історію на кожному з каналів,  й уникайте відірваних повідомлень у рекламних матеріалах.

4. Пріоритет вимірювання

Однією з переваг цифрових ЗМІ є можливість вимірювати та налаштовувати кампанії під час їх роботи, не чекаючи їхнього завершення для аналізу результатів.

Роль programmatic-реклами у форматі Media Buying

Programmatic-реклама набуває популярності серед рекламодавців, адже зосереджується на ключових аудиторних сегментах. Вона автоматизує вагому частину процесів шляхом залучення алгоритмів машинного навчання для надсилання рекламних повідомлень аудиторії на основі різних маркетингових сигналів, таких як демографічні дані, звички при покупках та інше.

Programmatic Media Buying дозволяє рекламодавцям реалізовувати рекламу безпосередньо або через аукціон. Власники брендів співпрацюють з DSP-платформами зі сторони попиту, такими як Fusify.io, щоб придбати рекламу за фіксованою ціною. DSP сприяють процесу закупівлі рекламного інвентарю та допомагають рекламодавцям вийти на потрібну ЦА.

Миттєва торгівля (RTB) є одним зі способів реалізації programmatic-реклами. З RTB рекламодавці можуть брати участь в аукціоні, коли з'являється можливість для відображення реклами. Якщо їхня ставка виграє аукціон, оголошення негайно відображається на сайті видавця.

RTB не лише ефективний, але й допомагає рекламодавцям зосереджуватися на найбільш релевантному рекламному інвентарі.

Чому Media Buying важливий

Media Buying дедалі більше стає популярним, оскільки стратегічно придбане медіа неодмінно вплине на успіх рекламної кампанії. Зараз недостатньо мати переконливий текст і візуальні ефекти – рекламу потрібно розміщувати в правильних місцях і в потрібний час. 

Медіабаєри можуть купувати рекламу в різних каналах, і при цьому традиційні та цифрові медіа часто працюють разом: наприклад, радіо та цифрова реклама, або телебачення та Display-реклама.

Досвідчені медіабаєри можуть успішно вести переговори з медіамайданчиками, щоб гарантувати максимальний ефект. Отже, медіабаєри допомагають:

• Досягти найкращих можливих результатів за свій бюджет, отримуючи найбільшу кількість показів або переглядів реклами за нижчою ціною.
• Забезпечити оптимальне розміщення реклами.
• Отримати «додаткову вартість» вражень без додаткових витрат. Наприклад, бренд може отримати певну кількість цифрових показів поверх очікуваних показів телевізійної реклами.

Якщо у вас виникають питання або ви хочете отримати консультації з приводу оптимального розміщення реклами, звертайтеся до Fusify.oi. Ми — команда експертів, яка допоможе вам розробити та реалізувати успішну рекламну кампанію. 

У нас великий досвід роботи з різними типами рекламодавців та медіамайданчиків. Будемо раді допомогти вам досягти ваших маркетингових цілей.